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All’industria dei viaggi manca una visione di sistema sul digitale

22/10/2018 - numero Edizione 1557
Due i mondi: l’online che compete fra sé, ma non investe nelle Ota delle micro-destinazioni, 
e l’offline che resta ancorato al (suo) territorio

Manca una visione d’insieme dell’industry del turismo all’e-commerce e anche se i big data sono un valore bisogna “estrarli” correttamente e, inoltre, non è detto che le nu-ove tecnologie - dall’intelligenza artificiale al machine learning – siano alla portata di tutti per costi e competen-ze. E’ emerso nel corso del MARTEDIturismo organizzato in collaborazione con Gattinoni Mondo di Vacanze dedicato al tema “Il percorso di acquisto di un viaggio senza interruzione tra online e offline oggi”. Dall’analisi del Politecnico di Milano si evince che “il turista digitale fa zapping, utilizza fino a tre diversi tipi di strumenti per l’ispirazione e 4 per la ricerca – afferma Eleonora Lorenzini, direttrice Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Polimi – e c’è un’ampia fascia di turisti digitali che su internet acquista poco ed è il 58%, vanno sul web per ispirarsi e comprano altrove”. Chi va in agenzia? Il 21%, un turista digitale su 5, e per tre motivi: sicurezza, relazione ed esperienza. Le agenzie però non stanno ferme: “In base ad un nostro sondaggio risulta che l’88% del nostro cluster ha introdotto innovazioni negli ultimi due anni: 35% social network, a seguire 18% email marketing, 10% Crm e ci sono migliorie da affrontare, come quella di gestire il cliente nelle fasi di consulenza, durante il viaggio e nel customer care anche nel post viaggio. C'è ancora il 50% di adv che non ricontatta il cliente al rientro”.

L’adv online
Sul fatto che non valga la pena per un’agenzia di viaggi andare online, in quanto dovrebbe sostenere una lotta impari con le grandi Ota non è convinto Dirk Pinamonti, head of e-commerce di Nexi: “Il mondo travel è stato il primo ad andare online, poi a un certo punto si è bloccato come innovazione, a parte le Ota, ma anche loro non hanno molte novità multicanali”. A fotografare lo scenario distributivo attuale, Pinamonti commenta: “Molte agenzie si affiliano in network per produrre economie di scala e creare piattaforme, ma il pezzo che manca è quello di vendita a distanza sul consumatore finale. Le agenzie potrebbero vendere viaggi sofisticati e anche specifici come quelli per famiglie. Si dovrebbe riuscire a chiudere l'ultimo miglio con l’accettazione del pagamento a distanza e con un cross selling a livello virtuoso”.
Sulla visibilità online, afferma: “Se parto dal search non trovo l'agenzia, ma se cerco un viaggio particolare come quello in famiglia e in una location particolare ecco che la posso trovare”. Cita anche l’arretratezza in hotel: “Si lavora ancora non Pci compliant con dati via telefono e scritti su foglio o via fax. Ci sono ampi spazi per ottimizzare l’attività e le stesse strutture alberghiere si mostrano disponibili con le agenzie più che con le Ota”.

La nuova risorsa
La presenza dei servizi digitali nelle destinazioni cresce, ma c'è ancora frammentazione ed ancora difficile proporre questi servizi, quelli delle “activities” per intenderci, che valgono anche il 10% del budget della vacanze per alcune mete. Si tratta di un elemento di valore che andrebbe potenziato nella vendita, come mostra di aver fatto Tui acquisendo Musement, proprio conoscendo quanto i viaggiatori amino scegliere un’attività mentre si trovano sul posto. “La nostra azienda lavora da tempo su online e offline mettendo a disposizione delle adv strumenti per avvicinarli e stimolarli con tecnologia e servizi oggi b2b. Nel 2019 ci sarà il rilascio di una piattaforma in grado di permettere di realizzare il b2c, con le activities prenotabili sul posto e con la vendita in capo all’agenzia”. Ad annunciarlo è Sergio Testi, direttore generale Gattinoni Travel Network, che proprio sulle “activities” dice di stare facendo un buon lavoro, che nasce dalla comunicazione digitale per parlare con il cliente prima, durante e dopo il viaggio.
Si tratta di fornire una serie di informazioni sulla destinazione e dare un link che permetta al cliente di prenotare attraverso la piattaforma dell’adv.
“Il primo passaggio – spiega - è la vendita delle activities”. Per quanto riguarda i punti vendita del network, esiste una convivenza tra online e offline. Una convivenza guidata dalla comunicazione digitale che domani potrebbe atterrare sulla vendita di pacchetti.
Grazie all’ampio sguardo che comprende il confronto con altre filiere, Roberto Liscia, presidente di Netcomm, osserva l’arretratezza della travel industry. “Che stiamo vivendo un periodo di transizione, sia dell’offerta sia della domanda, che con l’arrivo dei millennial accelera, è ormai scontato – spiega -, capita che nell’e-commerce abbiamo anche sguardi asimmetrici, proprio perché siamo nel mezzo di un grande cambiamento, ancora più accentuato da Paese a Paese. Ciò premesso, la penetrazione degli strumenti digitali nel turismo è ancora indietro e deve esprimere la sua trasformazione. Anche l’interoperabilità è all’inizio, mentre tutte le filiere vi stanno accedendo”.
Liscia traccia un mondo dell’e-commerce dei viaggi diviso in due: “Da una parte gli ‘unicorn’ (le aziende di successo eccezionale in finanza e nell’economia digitale, solitamente tra le startup, ndr) e le Ota che giocano alla competitività tra loro, mentre altri operatori fanno una partita più ‘fisica’, legata ai loro territori”. Porta il caso delle grandi Ota cui ha chiesto perché non creano piattaforme sulle microdestinazioni e la risposta è stata motivata dal fatto che le marginalità sono realizzate dai viaggi più comuni, dunque l’iniziativa viene vista come un costo e non un investimento.
“Nel turismo mancano ‘giocatori’ che investano nel sistema per creare processi integrati on e offline, che potrebbero dare alle agenzie di viaggi valore aggiunto”. Nel percorso di trasformazione digitale che stiamo vivendo il dramma dell’Italia “è di non avere progetti aggreganti – continua -: questa mancanza di interoperabilità fra i sistemi di chi gioca ruoli on e offline va a discapito di tutto il settore”. Frammentazione, disordine, incapacità di aggregare i prodotti, cioè l’Abc dell’e-commerce, sono le criticità da cui il turismo non riesce a sdoganarsi. “Credo manchi anche la strategia seria di un tavolo che voglia riunire i player per realizzare un’evoluzione completa nei confronti dell’ecommerce”, conclude.                       



Paola Baldacci e Laura Dominici

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