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Il loyalty program arriva nel tour operating

04/11/2019 - numero Edizione 1580

Formule complesse che devono viaggiare in modo semplice

Un programma di fidelizzazione del cliente finale è possibile con facilità nel mass market, ma nel turismo è sicuramente complesso. Nel tour operating internazionale da qualche anno si vedono i primi approcci di questo tipo e anche in Italia le più grandi aziende hanno avviato una pianificazione verso il cliente.
Veratour ha compiuto una scelta che era affine alla sua filosofia votata a un rapporto continuativo con il consumatore che passa, tuttavia, sempre attraverso le agenzie di viaggi, unico canale di vendita. Quindi il programma MyVeratour è soprattutto una spinta ad una accurata personalizzazione nella customer care. Alpitour, da tre anni attivo, è già all’evoluzione del suo loyalty program You and Sun. Ha giocato inevitabilmente sul famosissimo brand e legato formule di marketing classiche ad esigenze specifiche, compiendo un passo alla volta con risultati che saranno espandibili agli altri marchi del gruppo. Ma non è detto che i piccolissimi non possano inventarsi un programma di fidelizzazione. Curioso il caso di Perù Solidale, che ha usato il programma per incentivare la vendita di una nuova e più ampia segmentazione. Colti al debutto i nuovi programmi di Costa Crociere con Costa Next Joy, sperimentato per ora su un solo prodotto, e Geo Travel Network, che ha lanciato adesso un programma per i suoi agenti slegato dalle performance di vendita: più partecipi alla vita del network e più vinci.
Ma tutti hanno in comune un fattore: si sono chiesti se il cliente da premiare fosse l’agenzia di viaggi o il consumatore finale. In un’economia fluida, la risposta è necessariamente diversificata. L’unica risposta netta, per ora, se l’è data Geo. Il network è certo che i suoi clienti sono le agenzie, e che le più fedeli, non le più ricche, vanno premiate.

“L’unico rivolto alle adv”
“Tutti hanno programmi loyalty sul cliente finale, ma noi di Geo cercavamo qualcosa di più dei vantaggi attivati con i co-marketing sulle promozioni temporanee”. Luca Caraffini, a.d. del network spiega l’idea da cui è nato il loyalty program. Geo ha ideato una card a punti guadagnati in base alle azioni partecipative alla vita del network.
È un progetto totalmente svincolato dalle vendite, dalle dimensioni e dal fatturato dell’agenzia. Si guadagnano punti se si va alle convention, se si partecipa ai webinar, agli eventi formativi. Ci sono dei webinar, come quelli di Costa, per esempio, o degli eventi formativi, come quelli con legali o fiscali, che valgono di più o il doppio. E se tutti i giorni l’agente entra nel portale del network, ottiene un ulteriore bonus. “Questo ha un riflesso importante sul network, perché più agenti sono collegati, più i fornitori sono interessati ad essere presenti sul portale con offerte interessanti e allo stesso tempo dà a me la certezza che l’agente vede ogni giorno le promozioni in corso”, spiega Caraffini. La Geo Card dà all’agenzia il senso di appartenenza ad un club. È in diversi colori, segnando la differenza tra chi è nuovo e chi è nel network da molti anni, da silver a golden, a black. “Diventa così anche un discorso emozionale: avere la tessera black, significa che sono più di dieci anni che sei presente nel network”.
Il programma è partito a settembre dando 50 punti agli agenti che hanno partecipato alla convention. Si vincono oggetti di valore, molti tecnologici, e si può scegliere di accumulare i punti anche di anno in anno. “Realizzare un programma di loyalty sul consumatore finale fedele a Geo invece non è semplice - conclude l’a.d. -; il cliente può accumulare punti in un’agenzia e decidere di riscuotere il premio in un’altra, e seppur nello stesso network i due punti vendita sono piccole società concorrenti”. “Se invece il costo del programma fosse sostenuto dal tour operator sarebbe decisamente diverso – ipotizza Caraffini - ma il nostro scopo è quello di premiare prima di tutto la fedeltà delle agenzie al network”.      



Letizia Strambi

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