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Cofanetti regalo: cambia lo scenario

19/11/2018 08:54
Le fila degli attori si sono assottigliate, alcuni sono usciti di scena, altri hanno deciso di abbandonare questo prodotto, ma sono comparsi anche nuovi interlocutori più di nicchia. L'analisi di Caludio Martinolli

Il mondo dei cofanetti regalo sta vivendo un momento di flessione? Potrebbe essere un fenomeno figlio dei tempi, in cui questo tipo di prodotto necessita di essere rivisto alla luce delle nuove sollecitazioni o canali di comunicazione che il cliente ha a disposizione. Certamente lo scenario è cambiato, le fila degli attori si sono assottigliate, alcuni sono usciti di scena, altri hanno deciso di abbandonare questo prodotto, non più presente nelle loro programmazioni, c’è chi lo ha trasformato in card, chi ha messo in atto mosse di acquisizione, portando avanti una politica di concentrazione anche in questo settore, mentre intanto sono comparsi nuovi interlocutori più di nicchia.

Per avere un’idea di quanto stia accadendo lo abbiamo chiesto a Claudio Martinolli, che per tanti anni è stato direttore business unit gift presso Boscolo Tours, ora è direttore marketing di un gruppo industriale nel mondo del design, e marketing advisor per progetti di destination marketing.

“Ogni prodotto ha il suo ciclo di vita. Il prodotto gift esisteva già in Europa quando, nel 2007, Boscolo Tours decise di lanciare, per primo, una linea di cofanetti viaggio in Italia - afferma il manager -. Quello che per i player europei era un limite della filiera italiana, ovvero la forza del canale agenziale rispetto ad altre forme distributive, è diventato il punto di forza del lancio dei Boscolo Gift, con una tiratura iniziale di 20.000 cofanetti già nel Natale di quell'anno”, racconta Martinolli.
Qualcosa non ha funzionato in questa formula? “Una volta lanciato il messaggio al mercato, ovvero ‘esiste un nuovo prodotto, il viaggio regalo’, molti player hanno cercato di cavalcare l'onda. Dopo questo inizio solo poche aziende, quelle più solide finanziariamente, hanno potuto affrontare il canale Gdo, proponendo un prodotto nuovo in un canale nuovo, e sostenendo le spese per i metri di esposizione, promozioni e quant'altro. Alla fine i leader sono rimasti Smartbox per il canale Gdo e Boscolo per quello agenziale”.

Nella sua analisi il manager rileva che si è verificata “una sorta di disaffezione per la categoria di prodotto dovuta alla difficoltà di prenotare il viaggio o l'esperienza”. Detto ciò c'è chi, nel mercato, cerca di avere "una maggior cura del cliente avendo, ad esempio, un buon rapporto con le adv. Anche la tecnologia e i portali come Airbnb hanno limitato lo sviluppo ulteriore di questo segmento”.

Sono cambiati gli attori, meno t.o. e più realtà che propongono cofanetti che potremmo definire di nicchia. “Scoperti i cofanetti molti si sono avventurati nel sistema. Il cofanetto del singolo albergo piuttosto che della squadra di calcio diventa una forma di promozione e presentazione, spesso senza una vera velleità di fatturato – asserisce Martinolli -. Da qui c'è stata una sorta di proliferazione di cofanetti di nicchia, con packaging singolari ed esperienze verticali”.

Ci sono dei margini per rivitalizzare questo tipo di prodotto? Un elemento vincente c’è. Sembra infatti non mancare lo spazio d’azione in un’ottica futura. “Nel gift la logica della standardizzazione ha prevalso per molti player, ma la ricerca di autenticità dell'esperienza e della location è vincente agli occhi del cliente finale. Nonostante tutto in questo settore c'è ancora spazio per qualcosa di nuovo, ma perché rivelarlo?”. Per un approfondimento dell'argomento rimandiamo al numero 1559 di Guida Viaggi in distribuzione da oggi. s.v.               


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