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Programmi fedeltà: il grande valore è profilare il cliente

03/12/2018 11:36
Uvet, Accor Hotels, Europcar Italia ed Alitalia partendo dai loro programmi di loyalty, analizzano l'evoluzione in corso e gli scenari futuri

Che cosa hanno in comune i programmi fedeltà di un network, una catena alberghiera, un autonoleggio ed un vettore? Difficile dirlo, in realtà il fil rouge c'è ed è la capacità di dare al cliente un’offerta corretta, cioè il più possibile in linea con la sua persona. In pratica personalizzarla.

Sarà questa la linea da seguire per i programmi di loyalty. Certamente ci dovrà essere un’evoluzione che tenga conto di come il mercato è cambiato. Pensiamo a come evolveranno i programmi fedeltà dei vettori? “Saranno trasformati, oggi sono tutti focalizzati sui frequent flyer, che sono meno del 10% di clienti. Tutta l’industria è andata in questa direzione, ma il grande valore del programma diventa profilare il viaggiatore, offrire un prodotto costruito su di lui”, afferma Quang Ngo Dinh, vp marketing e digital Alitalia, tra i quattro panelist intervenuti alla recente tavola rotonda di MARTEDITurismo, organizzata da Guida Viaggi, durante il BizTravel Forum. Secondo quanto affermato dal manager il programma deve “ingaggiare anche il viaggiatore non frequent flyer". A suo dire ci sono due anime, “una transazionale, in base alla quale fornisco i miei dati in cambio dello sconto, ed una emozionale, cioè che si basa sull’essere riconosciuto e sull’avere una esperienza esclusiva”. 

Customizzare il modello di business

Nel caso di un sistema distributivo come Uvet, in che modo vengono fidelizzate le agenzie? “Le affiliate chiedono di essere al loro fianco nel rapporto con i fornitori”, afferma Andrea Gilardi, direttore generale Uvet Travel Network, perché “fanno fatica a far sentire la loro voce, mentre il network deve far rispettare anche quella dei piccoli imprenditori affiliati”. Tecnologia, rapporto umano, servizi personalizzati, quali aspetti saranno implementati per consentire alle adv di fidelizzare il cliente? Secondo Gilardi è possibile mettendo in atto un passaggio dalla “digital integration al digital transformation. Quello che andava integrato in termini di strumenti è stato fatto. La sfida per le adv è customizzare il proprio modello di business”. 

Mettere il cliente al centro

Per Accor Hotels la “vera rivoluzione è su due fronti, una è l’esperienza che il programma è in grado di erogare, con la possibilità di far sentire il cliente unico, l'altra è la capacità di tenere il socio ingaggiato, mantenendo vivo il suo interesse, il che vuol dire personalizzazione. Per noi - afferma Silvia Desideri, svp sales Southern Europe & global sales projects Accor Hotels - il fatto che il socio sia italiano o indiano cambia rispetto alla capacità di raccogliere informazioni (big data)”. La partita si gioca sulla capacità di targhettizzare, “di essere rilevanti, con un approccio che mette il cliente al centro”. 

Ampliare l'accesso d'uso

Il mercato del car rental è in evoluzione. "Fino a tre anni fa eravamo un'azienda monobrand, oggi ne abbiamo 10 ed abbiamo anime diverse", afferma Riccardo Mastrovincenzo, sales & marketing executive Europcar Italia. Il manager osserva che sono cambiate le abitudini di viaggio. Siamo di fronte ad una nuova mobilità. Il mercato è diventato più competitivo, “è saturo”, pertanto ciò che si deve mettere in atto è “ampliare l’accesso d’utilizzo, riuscire a coprire occasioni diverse, in quanto non c’è più una risposta per una esigenza”. L'altra frontiera è l’offerta a canone (mensile o annuale) per chi rinuncia all’auto di proprietà. "In Francia lo hanno realizzato bene - osserva il manager -, si tratta di pagare l'abbonamento mensile per l'auto, ma con tariffe aziendali, il che comporta che so cosa pago". s.v.


 


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