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Il contenuto generato dagli utenti batte gli influencer

11/09/2019 10:05
Una tendenza che si osserva soprattutto tra i millennial. Con consumatori sempre più esigenti, i brand devono lavorare per generare quel tipo di fiducia

I contenuti generati dagli utenti sembrano sulla buona strada per battere gli influencer. I potenziali clienti cercano, infatti, contenuti che creino fiducia prima di prendere la decisione di prenotare e sempre più li trovano in quelli creati da altri utenti. Questa tendenza guadagna terreno soprattutto tra i millennial, che sono più scettici e non fanno più così tanto affidamento sui post degli influencer pagati dai marchi. E con consumatori sempre più esigenti, i brand devono lavorare per generare quella fiducia riutilizzando foto e commenti dei clienti, affermano gli esperti.

I millennial non si fidano più di marchi di cui solo parlano gli influencer sui social media. La strategia di marketing più appropriata in tal senso, come spiegato da Rachel Kaplan, direttore del marketing digitale di Dream Hotel Group nella sua presentazione all'Hotel Data Conference, passa attraverso “la combinazione dei contenuti dell'hotel e dei suoi clienti, incoraggiando questi ultimi a caricarli su Internet, sotto forma di commenti o immagini sui social network". Nel caso di Dream Hotel Group, in una delle sue strutture, il Dream Downtown di New York, c’è un murale di foto che accumula 2.000 visualizzazioni perché i clienti a loro volta generano contenuti con esso, creando un impatto virale.

Kaplan ha sottolineato che "il contenuto generato dal marchio ha ancora il suo peso e sarà sempre importante, ma il lancio di Instagram e dei social network in generale ha cambiato il modo in cui le persone si consultano e prenotano il loro prossimo viaggio. Su Instagram, ad esempio, le persone guardano i tag geografici degli hotel e le foto degli amici, cosa che trasforma totalmente il loro itinerario di shopping". Non sorprende che, come ha sottolineato Ross McAlpine, direttore del servizio clienti di Vizergy, "quello che in passato era solo materiale di marketing è ora un canale di comunicazione a doppio senso in cui il contenuto generato dagli utenti è molto più integrato, non è più solo una sezione all'interno del sito dell'hotel con le immagini più attraenti”. La sua più grande forza è la sua autenticità. Nelle parole di Aimee Cheek, direttrice del commercio elettronico di Oto Development: "Mostra davvero come sono le camere o il food".

Come integrare il contenuto generato dall'utente
Per Cheek, l'integrazione del contenuto generato dall’utente nella strategia di marketing deve concentrarsi sullo stesso livello di dettaglio e pianificazione di qualsiasi altra linea d'azione, a partire dall'identificazione dei destinatari e delle finalità specifiche.

Gran parte di questo contenuto generato dagli utenti è condiviso dai marchi nei propri profili social, un processo relativamente semplice, ma gli esperti hanno sottolineato che rappresenta anche uno strumento prezioso al di fuori di questo ambito, in altre campagne di marketing o su pagine web. Tuttavia, l'utilizzo di tale contenuto in altri contesti può comportare problemi legali se la legge sulla proprietà intellettuale non viene rispettata; gli albergatori devono, dunque, fare attenzione a come gestirlo. E, come ha ammesso Cheek, "è molto facile condividere, ma è necessario assicurarsi di conoscere la regola e applicare le migliori pratiche". Nel caso di Dream Hotel Group, come indicato da Kaplan, si inviano messaggi diretti sulle reti per ottenere l’approvazione per utilizzare i contenuti e per assicurarsi di avere accordi scritti formali prima di usare qualsiasi cosa in annunci o in "qualsiasi opzione a pagamento. È importante agire con diligenza e seguire i passaggi appropriati".

La domanda da un milione di dollari è come gli albergatori possano tradurre il successo dei social media in un ritorno sugli investimenti diretti, come riconosciuto da Cheek.

 


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