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Marketing Summit a Malaga

L’appuntamento delle più importanti agenzie di marketing turistico del mondo evidenzia l’importanza dei nuovi metodi analisi dei dati ormai necessariamente integrati, e le mutazioni dei target che vedono i millennial protagonisti

Oltre 400 professionisti del turismo mondiale si sono dati appuntamento al Marketing Summit di Malaga per un confronto. “Il turismo – ha dichiarato Chris Pomeroy, segretario generale Travel Consul - ha lo scopo di far incontrare le persone e il valore delle nostre promozioni va oltre gli aspetti economici, toccando anche quelli sociali, umani”.
Dal summit emerge che il comparto, pur essendo estremamente legato agli aspetti emotivi e sociali evidenziati da Pomeroy, fonda le sue radici su dati.  Elias Bendondo, presidente della Provincia di Malaga, ha ricordato: "Chi non guarda al digitale e ai dati è destinato al fallimento, soprattutto nel settore turistico".
A ciò va aggiunta la reputazione, diventata fondamentale, tanto da richiamare le Nazioni Unite a stilare una carta etica del turismo per regolamentarla attraverso l’Unwto.
Per molti le politiche che guardano al futuro parlano la lingua della sostenibilità apprezzata soprattutto in destinazioni come l’Islanda, raccontata da Sigridur Ragnarsdottir che ha traghettato il Paese verso un’incoming continuativo, in cui il turista è “educato” al rispetto del territorio. Aggiusta il tiro Guido van Es, responsabile del t.o. Travel Perù, che punta all’integrazione con la comunità locale, suggerendo però di non diventare troppo integralisti nella difesa del territorio, perché “senza turisti non c’è turismo”. “Bisogna dare al turista esperienze uniche, poi saranno anche sostenibili, ma non possiamo basare la nostra comunicazione marketing su questo, almeno in Perù”.

I millennial
In molti hanno evidenziato invece, tra i target di mercato, l’evoluzione dei millennial. “Non sono più dei ragazzi con lo zaino in spalla e lo smartphone in mano in cerca di un ostello”, avverte Ted Sullivan di Adara. Negli Stati Uniti, dove Adara ha sviluppato la ricerca, l'83,1% della popolazione che viaggia all'estero è millennial e rappresenta il 25%. "Ormai i millennial sono rappresentati da famiglie, spesso multietniche, e per il 51% hanno fatto un viaggio internazionale nel 2016".
Dello stesso parere Al Merschen di Myriad Marketing: “I millennial intenzionati a fare un viaggio nei prossimi 12 mesi sono il 64% e la maggior parte di loro cerca una differenza culturale nella destinazione”. Tra i bisogni di questa importante categoria transnazionale, quello di postare su Internet le “nuove esperienze”. "L'82% vuole fare qualcosa di nuovo che a casa non proverebbe, il 34% vuole provare esperienze che amici e familiari non hanno fatto, il 21% vuole toccare tappe estranee alla maggior parte delle sue conoscenze”.
La sorpresa di questa generazione è la grande importanza riservata alle agenzie di viaggio, scelte dai millennial nel 39% del casi per un lungo raggio, “mentre non hanno grande fiducia nelle agenzie 'temporary' in locali, caffè e supermercati”.

Il ruolo delle agenzie
Per Fernando Ramiro di Amadeus, si conferma questa fiducia nell’agenzia di viaggi. Amadeus invoca la necessità di una cooperazione tra enti di promozione turistica e agenzie per elaborare contenuti corretti. “Siamo in cima ad una montagna di dati, quindi oggi l’aspetto analitico diventa il più importante: bisogna ispirare le persone e poi successivamente posizionare il prodotto”.  Se la corretta informazione passa attraverso le agenzie di viaggio, l’esito è più che positivo: “Un advertising distribuito su 100.000 adv porta 560 milioni di prenotazioni l'anno su 195 mercati”.
Alcune agenzie infine fanno uso di dati misti come la Minube che, come racconta Carolis Rodriguez, analizza il comportamento social delle persone e poi lo elabora assieme ai dati reali: “riconosciamo le foto di viaggio attraverso un database, controlliamo dunque come le persone organizzano un viaggio, cosa visitano, cose gli piace, quindi facciamo un profilo sia dei target che di quello che è più richiesto della destinazione, ideando campagne mirate”.  
Non è distante l’atteggiamento di Expedia Media Solution rappresentata alla convention da Andrea van der Felz: “Abbiamo.200 siti in 75 paesi, il nostro obiettivo è capire il comportamento del consumatore all’atto della prenotazione, e per farlo integriamo i dati del gruppo con studi sulle abitudini di acquisto e insight interattivi”. l.s.

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