Mobile, una corsa a più velocità

Una corsa che viaggia a velocità diverse a seconda dei mercati, ma che sta rompendo – e lo farà sempre di più – le tradizionali dinamiche competitive tra fornitori e intermediari, ridisegnando l’esperienza del cliente e influenzandone le decisioni di acquisto.
Secondo il report di Phocuswright “The Mobile Travel Landscape 2016” circa l’80% dei viaggiatori leisure possiede uno smartphone e per i tablet la quota è tra il 45 e il 60%. L’incidenza del booking via mobile rimane ancora bassa nella gran parte dei mercati, soprattutto in Europa (3-5%); fa eccezione la Cina, dove più di un quarto dei turisti ha prenotato tramite smartphone o tablet negli ultimi 12 mesi.
Si tratta, ad ogni modo, di un peso destinato a incrementare: entro il 2017, sottolinea l’indagine, approssimativamente un quarto di tutte le prenotazioni online negli Stati Uniti e in Europa e più di un terzo nell’Asia Pacifico verrà effettuato tramite il canale mobile. Francia e Germania sono in ritardo: entro il prossimo anno, rispettivamente solo il 20% e il 24% del totale dei booking online sarà mobile.
I viaggiatori appaiono più propensi a utilizzare intermediari come Ota e metasearch rispetto ai fornitori diretti per confrontare e scegliere prodotti di travel su mobile.
Ma a cosa guardano quando scaricano una app di viaggio? Secondo il report Phocuswright il fattore determinante è la sua facilità d’uso. Una volta scaricata, l’app di un fornitore ha, infatti, il potere di influenzare l’intero ciclo di vita del viaggio, favorendo la fidelizzazione e catturando prenotazioni per la volta successiva.
In un mercato come quello degli Stati Uniti, in cui le Ota dominano nelle prenotazioni mobile, l’app più popolare tra i consumatori non è quella di una web agency, ma di una compagnia aerea, American Airlines. Un dato indicativo per l’Europa, in cui i fornitori hanno un maggior vantaggio, considerata la forte prenotazione diretta di collegamenti aerei e ferroviari.

In Italia
Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, a fine 2016 ammontava a 10,3 miliardi il valore del mercato digitale del turismo in Italia, un quinto delle transazioni nazionali (oltre 52 miliardi tra connazionali che restano in Italia e stranieri, con una crescita del 3% rispetto al 2015).
Continuano a crescere in modo dirompente gli acquisti di vacanze online, soprattutto da smartphone (oltre +65%), mentre è stabile l’uso dei tablet.
E quanti nel nostro Paese prediligono il mobile? In base ai dati Amadeus sono 1,3 milioni gli “mTraveller”, coloro cioè che si affidano al proprio smartphone per pianificare e prenotare e che riconoscono nel proprio device mobile il miglior strumento sia in fase di ricerca, sia durante, sia al termine del viaggio per condividere elementi multimediali di ricordo con i propri amici; sono distribuiti soprattutto tra i millennial. Un target che ha le sue specifiche modalità di approccio al prodotto turistico, per esempio nella scelta dell’hotel: sulla base delle evidenze di un focus group, piccolo ma indicativo, ha sottolineato l’esperto di marketing Larry Mogelonsky, i millennial spesso scelgono Airbnb, se optano per l’albergo usano anche Expedia, Hotels.com o Booking, senza fare riferimento al termine Ota, conoscono nomi come Marriott, Hilton e Hyatt, ma non sono in grado di spiegare le differenze tra questi tre marchi e altri di pari livello, non sembrano dare grande valore ai programmi di fidelizzazione, mentre attribuiscono peso alle raccomandazioni degli amici sui social in fatto di mete da scegliere.
E’ necessario, sostiene Mogelonsky, raggiungere i millennial sui social media e sui dispositivi mobile, far loro comprendere quale sia la caratteristica unica del brand alberghiero che non è appannaggio della concorrenza, potenziando al tempo stesso i programmi di fidelizzazione. Cambiamenti che consentiranno di essere preparati quando la maggior parte di loro raggiungerà l'età in cui viaggerà regolarmente per motivi business o leisure. 
 

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