Sabre ePhocusWright, una partnership per migliorare la distribuzione

Un tempo si trattava di vendere una camera d'albergo. Oggi lo scenario è ben più complesso, albergatori e clien-ti si trovano a doversi districare tra numerose diverse opzioni di distribuzione da un lato e di scelta e acquisto dall'altro. Personalizzazione è la parola chiave che ha ormai preso piede nell'industria dei viaggi, che dalle vacanze tailor made si è allargata alle compagnie aeree e all'accomodation. E proprio per dare un aiuto agli albergatori presi in questo labirinto è nato un lavoro congiunto tra Sabre Hospitality Solutions e Phocuswright: un nuovo report di ricerca che analizza l’ottimizzazione dei canali di distribuzione del settore ricettivo. Obiettivo: identificare gli elementi fondamentali di una strategia efficace che permetta all’albergatore di massimizzare il Roi sia sui canali diretti, sia su quelli indiretti.

L’entrata in scena
dei metasearch

I consumatori hanno accesso a un numero di opzioni prima impensabile e non si tratta più solo di considerare la battaglia tra Ota e canali alberghieri diretti. Sono entrati in scena i metasearch a influenzare le web agency e i volumi di chiamate dirette agli alberghi vive l'avanzata del mobile.
Le app sono importanti per le catene e i gruppi più ampi di hotel che cercano di coinvolgere gli ospiti frequenti nel loro portfolio durante l'esperienza di prenotazione, acquisto, arrivo e soggiorno. Per i gruppi più piccoli e gli hotel indipendenti, invece, che non hanno le economie di scala e la tecnologia adatta, è sufficiente sviluppare un sito che sia mobile responsive. Ma l'attenzione a questi strumenti ci dev'essere sempre.
“Channel Optimization in Hospitality: Secrets of Data-Driven Hoteliers” è il nome della ricerca, che innanzitutto evidenzia un panorama decisamente frammentato nella distribuzione alberghiera. Non si tratta infatti solo di segmentazione in senso tradizionale: gli albergatori sono chiamati a identificare i comportamenti specifici dei clienti, anche in merito all’atteggiamento d’acquisto, che varia in base alla geografia e al grado di adozione della tecnologia. Occorre poi fare i conti con le Olta e i metasearch e con i loro investimenti in promozione del brand e piattaforme tecnologiche: oggi anche all’hotel è richiesta una strategia di prodotto e di pricing modificabile velocemente e facilmente all’occorrenza.

Le preferenze
nello shopping

Le preferenze riguardo ai canali di shopping e prenotazione possono differenziarsi anche molto da un mercato all’altro. I siti o le app delle Ota, per esempio, oscillano tra un utilizzo massimo da parte dei consumatori cinesi (il 39%) alla quota minima dei francesi (20%). Gli americani preferiscono rivolgersi ai canali diretti dell’hotel (34%), mentre lo fanno poco i russi, i francesi e i cinesi. I brasiliani chiamano l’hotel (22%), mentre solo in Russia il canale agenziale raggiunge a esempio una percentuale del 100%. Commenta Richard Wiegmann, managing director e chief commercial officier per Sabre Hospitality Solutions in Emea: “Oggi il panorama della distribuzione è molto complesso e lo sarà sempre di più in futuro. A prescindere dalla grandezza o dalla posizione geografica dell’albergo o della catena, ogni hotel ha bisogno di una strategia di distribuzione ben definita, basata su dati e analisi, ogni qualvolta questi possano attrarre con esito positivo gli ospiti attraverso tutti i canali”. Quali sono dunque i passaggi chia-ve che l’hotel deve fare propri per sviluppare il giusto mix dei canali? Innanzitutto, tenere in ordine i propri dati: grazie agli analytics giusti, gli albergatori possono coinvolgere meglio gli ospiti, sulla base di segnali espliciti o impliciti che essi stessi lasciano nella fase di ricerca e di acquisto del soggiorno. Importante poi identificare le motivazioni dei viaggiatori per comprenderne meglio il comportamento: incrociando le statistiche delle visite al sito e delle effettive prenotazioni con le tendenze di consumo e le differenze regionali, gli albergatori possono crearsi una visione dei propri clienti di riferimento e mettere in pratica il mix di canali più adatto. Infine, considerare rischi e Roi: l’ottimizzazione dei canali di distribuzione è un elemento chia-ve da tenere sempre sotto controllo; gli albergatori, infatti, devono costantemente monitorare e valutare le proprie strategie di distribuzione per acquisire maggiore traffico e per poi convertirlo in transazioni quan-to più redditizie possibile.  

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