Digital turismo, i network si attrezzano

La ricerca della vacanza comincia online, dallo smartphone, si usa il telefono per prenotare il volo, gli alberghi, si prenota sempre di più mentre si va. E' un dato di fatto. Allora perché i grandi network non pensano di investire in pubblicità su questi mezzi? La domanda ha aperto la tavola rotonda incentrata sul tema "La grande distribuzione riorganizza la comunicazione". Sette attori, che rappresentavano 4.500 adv, si sono confrontati su digital turismo e smartphone traveller.

"Il comportamento d'acquisto è cercare info attraverso questi sistemi – concorda Glauco Auteri, responsabile marketing e comunicazione area leisure Gruppo Uvet -, ma dal cercare all'acquistare c'è dell'altro. E nella fase della ricerca si deve inserire l'attività del network. Come essere presenti in maniera massiva è la sfida, ci stiamo attrezzando per arrivarci". C'è chi la sua strategia digital l'ha già definita da tempo, come Welcome Travel, con "investimenti mirati, mettendo l'adv all'interno di un sistema digitale – afferma Roberto Natali, direttore marketing Welcome Travel Group -, creando touch point che aiutino il cliente a fare le sue scelte". Ciò che è difficile, a detta del manager, è "alzare il livello di consapevolezza delle singole adv". Sul fronte delle attività digitali un altro problema messo in luce è portare la persona dal pc al punto vendita più vicino, osserva Claudio Busca, direttore generale leisure del Gruppo Bluvacanze. Alla domanda se ci sia la necessità di portare nuovi clienti in adv, Busca osserva: "I miei millennial hanno già viaggiato con me con Going quando avevano 15 anni". 

Il brand di agenzia

Se si considera che la pubblicità è una voce di costo onerosa per un settore a bassa marginalità, cosa si può offrire per portare nuovi clienti in adv? Investire sul brand di agenzia online e offline (non su quello del network, ndr). E' questa la mossa di Marsupio Group per conquistare il nuovo e tenere il vecchio cliente, quest'ultimo "è stato attirato da altri canali", afferma il vicepresidente Massimo Caravita. A suo dire il "tema attuale non è tanto la multicanalità, ma la omnicanalità, ossia il cliente che sceglie più canali e non più sempre lo stesso. E' importante che l'adv abbia gli strumenti offline e online, che sia radicata per fidelizzare i clienti che ha, per riprendere quelli che ha perso e per cercarne di nuovi". Come? "Investendo sui servizi" e mettendo l'adv al centro.

Concorda Frigerio Viaggi Network, che sfodera le sue carte digital tra canali diretti, sito, non solo b2b, ma anche b2c2b per portare clienti in agenzia, portale corporate, nuova tecnologia, app del catalogo virtuale a realtà aumentata, ma soprattutto h2h, "mettendo non solo il software al centro, ma le persone", sottolinea Simone Frigerio, direttore commerciale di Frigerio Viaggi. L'investimento? "Il 3% del fatturato è investito in advertising tradizionale e nuove modalità, un 5% deve eessere reinvestito in nuove tecnologie". In casa Gattinoni la strategia di comunicazione è ben strutturata tra il fronte nazionale, "per portare nuovi clienti in adv, rimandando al sito e rimandando in adv, investendo budget importanti", asserisce Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione Gattinoni Mondo di Vacanze. Ed una comunicazione digital, "come opportunità per mantenere il cliente delle adv, ma cercando di portarne di nuovi con operazioni di marketing, comunicazione tradizionale, cataloghi, eventi speciali, Summer Day con l'apertura straordinaria delle adv, campagne e con l'uso di tutti i canali, siti, newsletter e social". Il network sta anche "lavorando ad una sorta di piattaforma per adv per tenere aggiornate le loro pagine Facebook". Parlando di investimenti in casa Uvet "i budget si muovono in funzione dei risultati effettivi, essendoci comparti diversi di unità di business – spiega Auteri -. Ci si muove con una certa attenzione ai risultati. Si fa comunicazione per ricordare al mondo che ci siamo", ma il manager è scettico sul fatto che possa servire per "portare clienti in adv", semmai serve a mantenerli. 

I nodi da sciogliere

Queste sono le carte messe sul tavolo a livello di strumenti, ma quali sono i limiti? C'è chi pensa che "il modello tradizionale di comunicazione" non funzioni "nella distribuzione in quanto la struttura di redditività è tale che le campagne tradizionali – osserva Luigi Deli, a.d. Volonline -, abbiano effetto sugli affiliati, ma non sul cliente finale". Il problema del digital marketing secondo il manager è che "non è industrializzabile, richiede competenza tecnica ed editoriale, ma è difficile industrializzare il processo". s.v.

 

Tags: , , , , , ,

Potrebbe interessarti