Segmentare il mercato e così differenziare il business. E' la principale motivazione che arriva dal mondo dell'hôtellerie per spiegare il trend che negli ultimi anni ha visto il moltiplicarsi di brand nei grandi gruppi. Il coro è unanime: "Questa tendenza non si ferma, se mai si raffina. E il rischio di confusione c'è ma i clienti sanno distinguere in base ai livelli di servizio e alle proprie esigenze". Il paragone con il mercato delle automobili è per tutti il più calzante per spiegare il fenomeno. Se ne è parlato nel corso del Biz Travel Forum di Milano durante un panel con Palmiro Noschese, area director Italy Melià Hotels International, Beppe Pellegrino, coo Uvet Hotel Company, Martin Sa-pori, deputy vp sales Accor-Hotels Italia e Vittorio Scarpello, manager franchise development Italy di Choice Hotels.
Brand come valore aggiunto
"Il brand è un valore in più per la clientela. Non si creano dei brand giusto per crearli, ma è un modo per posizionarsi su diversi target di clientela e fornire servizi mirati. Se ci sono spazi nel mercato è giusto differenziare ed espandersi", ha spiegato Palmiro Noschese, area director Italy Meliá Hotels International. Per questo il gruppo ha deciso di importare in Italia il nuovo brand Inside, nato in Germania dall'acquisizione di un gruppo di 8 proprietà con quel nome: "Aprirà a settembre 2019 a Milano, si tratta di un quattro stelle dal taglio giovane, di lusso accessibile con una particolare attenzione alla ristorazione", ha spiegato Noschese. Tra i brand del gruppo di maggiore successo anche il Me by Melià "che a livello di brand awareness è quello che vale di più, perché segue la tendenza lifestyle, con un investimento f&b importante che a Milano ci offre alte revenue", ha detto Noschese. Il gruppo sta pensando di aprirne uno anche a Roma.
Tendenza a differenziare
verso il lusso "La tendenza a differenziare i brand va decisamente verso l'alto e il segmento lusso è indubbiamente il mercato dove il valore del singolo brand è più alto e i clienti sono più fidelizzati", ha detto a Guida Viaggi a margine del panel Martin Sapori, deputy vp sales AccorHotels Italia. In cinque anni Accor è passato da 18 a 30 brand. Si va da marchi lusso come Fairmont e Raffles a quelli smart pensati per i millennial come l'ultimo nato Jo & Joe, un ostello di ultima generazione, con tutti i comfort, fino alle recenti acquisizioni come Orbis. Sul trend della moltiplicazione dei brand, Sapori è chiaro: "Servono al business, perché devi crescere in numeri e presenze per conquistare mercati dove non c'eri, devi rinnovarti e offrire nuove esperienze a chi ti conosce e investire per essere al passo con la concorrenza". Stupire è diventato il nuovo must dell'hôtellerie e fidelizzare la nuova sfida. "Il tema fedeltà è centrale, bisogna capire come rispondere al cliente. Il sistema della fidelizzazione diventa una piattaforma di vendita e non solo di servizio. Quest'anno facciamo 10 anni del nostro programma fedeltà globale. Ci abbiamo messo due anni per unificare tutti i diversi pro-grammi in uno e la nostra clientela oggi è soddisfatta", ha spiegato il manager.
Brand di nicchia e mid budget
A funzionare nel mercato dell'hôtellerie sono i brand ben riconoscibili, su questo tutti si sono detti d'accordo. La nicchia è vincente se accompagnata da livelli alti di servizio e location straordinarie. E' il caso portato al Biz Travel Forum da Beppe Pellegrino, coo Uvet Hotel Company. Il gruppo ha 7 proprietà. "Siamo piccoli ma corriamo veloci e già guardiamo ad altre acquisizioni, ma sempre all'insegna del massimo servizio e della location unica. Come la prima proprietà, Santo Stefano Resort, un’isola privata in Sardegna, nel Parco della Maddalena", ha spiegato il manager. Un vantaggio anche per le agenzie del gruppo, che così possono contare su proposte esclusive in house. E a breve si aggiungerà anche un borgo antico vicino a Perugia.
Diverso, invece, il quadro descritto da Vittorio Scarpello, manager franchise development Italy di Choice Hotels, un gruppo di ben altre dimensioni, presente in 37 nazioni con 11 marchi, tutti in Nord America, mentre in Europa ce ne sono solo 4. "Ascend è l’ultimo arrivato in Europa. Qui puntiamo sull'economy budget e la fascia media perché riteniamo che ci sia spazio, anche in Italia, per questo tipo di mercato. Certo su marchi simili di quella fascia quando il prezzo è vicino e i servizi anche, è naturale che i gruppi a volte decidano di far confluire un marchio in un altro se la coesistenza può generare confusione nel cliente oppure, come abbiamo fatto noi, scegliere con quali marchi stare nei diversi paesi", ha detto Scarpello.
