Incoming: e se tutto dipendesse dall’offerta?

Come attrarre incoming a valore? Cioè che crei reddito? Tra le priorità delle destinazioni turistiche c’è l’analisi dei segmenti di domanda ad alta capacità di spesa e la conoscenza degli interessi delle nuove generazioni. Come viene messo in atto questo approccio? Se ne è parlato durante un convegno in Bit. Enit parte dai numeri e si è “dotata di un cruscotto con big data che consente di avere una visione su come sta andando e di poter tracciare dati previsionali”, afferma la direttrice marketing, Maria Elena Rossi.
Qual è la situazione dell'Italia turistica? Nel 2018 gli stranieri “si confermano volano della crescita a valore”, guardando la quota di pernottamenti in percentuale, quella italiana è del 49%, mentre quella estera è del 51%, rivela l’Ufficio studi Enit su dati Istat. Vuol dire che “si è ribaltata la percentuale degli stranieri sugli italiani, il che induce a fare dei ragionamenti sulle priorità su cui costruire la strategia”, afferma Rossi. Un dato di fatto è che “l'Italia non può essere venduta come una commodity, ma come un valore, L'attacco da farsi è sui nuovi segmenti, con un'offerta adeguata”. Sui mercati tradizionali Enit ha spinto sul lusso, “negli Stati Uniti abbiamo 7 accordi con operatori legati a questo segmento”, ma per creare valore aggiunto bisogna “essere capaci di valorizzare i territori in un'ottica di domanda”. La mossa di Enit prevede un 70% di risorse per la promozione leisure e un 30% per la meeting industry. Quali sono i turisti che nei prossimi dieci anni vogliamo veder passeggiare nelle nostre città? Si punta ad un turista che “capisca il valore del Paese e il suo patrimonio. L'Italia ha soft skills di eccellenza, un valore aggiunto che il turista deve comprendere e noi dobbiamo essere bravi a raccontarlo”. Sul segmento alto di gamma il nostro Paese è posizionato come prima destinazione, “Virtuoso ci colloca così nel suo network, pertanto si tratta di imparare a posizionarsi su quel mercato. La domanda c'è – fa presente Rossi -, dobbiamo essere bravi ad intercettarla”.

Milano
Cosa ha messo in atto Milano tra turismo business e strategia leisure? La città fa i conti con un turismo che torna "per motivi di affari" e che ha la necessità di scoprire la città "con un'offerta rinnovata", afferma Roberta Guaineri, assessore allo sport, turismo, qualità della vita di Milano. Da qui la scelta di "cambiare lo skyline cittadino in modo veloce – commenta l'assessore -, fornendo un'infrastruttura migliorata". L'altra mossa è investire sulle iniziative diffuse, “oltre agli eventi in fiera, anche fuori, per far scoprire la città. Tutto è nato con il salone del Mobile”.
Sono le city weeks, cui seguiranno le pet weeks, occasioni che portano a “trattenere le persone sul territorio. Il turista milanese può spendere, i dati sono rilevanti. Abbiamo fatto un accordo con Mastercard per capire dove spende e con Vodafone per capire dove si diffonde. Di giorno nella zona fiera, la sera in giro per la città”.

La Toscana
Cosa ha fatto la Toscana? Ha lavorato sul turismo avventura, "target ad altissima capacità di spesa, come lo sono gli amanti della bicicletta – fa presente Leila Pruneti, responsabile promozione & marketing di Toscana Promozione Turistica -. Negli ultimi anni abbiamo cercato di capire meglio le esigenze della domanda”, rispondendo al “che cosa posso fare di diverso sul territorio?". Un altro segmento valorizzato è quello del food & wine, "è molto forte, si aggancia al turismo d'affari e al leisure. Abbiamo promosso le wine architecture, quelle cantine che sono templi di architettura moderna, ne è nata una rete che ne conta 14 solo in Toscana, diventando così attrazione turistica". Un altro segmento cui prestare attenzione è "quello dello shopping tourism, basti dire che un 13% viene esclusivamente per fare acquisti". Non ultimo il wedding, inteso come "destinazione romantica, non solo legato ai matrimoni". Queste sono alcune delle mosse fatte, ma secondo Anthony La Salandra, direttore operativo Risposte Turismo, la soluzione sta nel trovare "l'eccellenza nell'offerta più che nella domanda”, ossia “la generazione di valore e la spinta ad attivare una maggiore spesa sono stimolati dall’offerta, non dalla domanda che reagisce a stimoli”, è qui a suo dire il nodo della questione. Si tratta di mettere a punto una strategia di offerta.          

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