Il sentiment comune suggerisce che le compagnie aeree stiano tagliando sulla ristorazione e che questa sia meno importante di un paio di decenni fa, ma non è vero. Le compagnie aeree full service spendono ancora in cibo e bevande per i clienti premium, e alcune, come Delta Air Lines, stanno aumentando i budget per i passeggeri in classe economica, anche su voli più brevi. Nel frattempo, i vettori low-cost vogliono vendere cibi e bevande migliori. Le compagnie aeree, dunque, con la loro offerta di cibo e bevande a bordo vogliono sì rendere i passeggeri felici, ma desiderano anche mantenere i costi ragionevoli. Il catering mondiale diventerà un'industria globale da 28 miliardi di dollari entro il 2026, con una crescita di circa il 5% all'anno, secondo un rapporto di Transparency Market Research.

Ma i venditori possono faticare per entrare in questo business. Le compagnie aeree, infatti, sono avverse al rischio e possono metterci mesi o persino anni per prendere una decisione. Per quanto riguarda i produttori di alimenti e bevande, esse vogliono sapere che il supplier può fornire non solo a Londra o New York, ma in quasi tutte le città in cui esse volano. Il venditore medio trascorre ore al World Travel Catering & Onboard Services Expo di Amburgo, incontrandosi con le compagnie aeree per tre giorni.

Dal 1956, la famiglia Vandererfven produce marmellate in piccoli lotti in Belgio, vendendole in prima battuta al mercato locale. Quando Thierry Vandererfven prese il posto di suo padre nel 1990, si espanse esportando oltre l'Europa occidentale. È ora possibile trovare le conserve di Belberry in molti hotel indipendenti. Ma la società non ha mai avuto un contratto con una compagnia aerea. I vettori seguono le tendenze alimentari globali, e il prodotto di Vandererfven ha in sé la maggior parte delle parole d'ordine: locale, piccolo lotto, artigiano. Ma ad Amburgo, dove aveva uno dei più piccoli stand, la società ha ammesso di aver trovato più difficile convincere le compagnie aeree che i negozi di alimentari o gli hotel. Un problema era rappresentato dal costo. Negli Stati Uniti, un barattolo di conserve da 30 milligrammi – le dimensioni utilizzate dagli hotel e dalle compagnie aeree – viene venduto al dettaglio per circa $ 7. "Se vendi nei supermercati o nei grandi magazzini premium, in primis viene guardato l'aspetto del prodotto e le persone decidono quando sono di fronte agli scaffali cosa acquisteranno", ha detto Vandererfven. "Quando i clienti sono su un aereo, non possono scegliere il loro prodotto, quindi sono i buyer in ufficio che scelgono, ed è una decisione sempre basata sul budget".

A qualche stand di vicinanza, Stuart, produttore di sidro scozzese, ha avuto un dilemma simile. La sua azienda produce sette gusti di sidro forte, tra cui fragola e zenzero. Lo vende su treni e traghetti nel Regno Unito, e vorrebbe avere a che fare con una compagnia aerea. Il business delle bevande alcoliche è significativo. American Airlines ha dichiarato di aver venduto e distribuito quasi 6 milioni di birre l'anno scorso, e mentre la maggior parte sono state prodotte da aziende molto grandi, come Heineken e Bud Light, American ha anche messo in risalto etichette artigianali come Angry Orchard, un sidro di proprietà di Boston Beer Company.

Tre anni fa, United Airlines voleva fare colpo con nuovi snack a bordo gratuiti. Piuttosto che brezel o noccioline, i manager avevano cercato qualcosa che i passeggeri avrebbero ricordato. È successo con lo stroopwafel, un tipico biscotto olandese – due sottili cialde con sciroppo al caramello nel mezzo. Gli europei li hanno mangiati per anni, e una delle aziende che li produceva – l'azienda olandese Daelmans – aveva già venduto i suoi prodotti alle compagnie aeree europee. Ma Daelmans voleva espandersi negli Stati Uniti e scommetteva che una partnership con United avrebbe aiutato. Ai passeggeri erano piaciuti così tanto gli stroopwafles così che molti clienti si sono lamentati l'anno scorso quando la compagnia aerea ha detto che avrebbe smesso di offrirli. Dopo la protesta, sono tornati a gennaio e una portavoce della United ha dichiarato che la compagnia aerea aveva distribuito quasi 6 milioni di stroopwafel sui voli nazionali nei primi tre mesi di quest'anno. Anche se questo non è un numero enorme per Daelmans, che ne fa 1,2 milioni al giorno, ha aiutato l'azienda nelle vendite negli Stati Uniti, ha detto un dirigente.

Alex Simpson, coordinatore delle vendite presso Farmhouse Biscuits, un'azienda britannica di biscotti, sperava in una magia simile. Vende nei negozi al dettaglio in tutto il Regno Unito, ma il business scendeva dopo Natale, e Simpson ha detto che un contratto aereo avrebbe mantenuto fervide le attività nel primo trimestre. Al terzo giorno della manifestazione, non sembrava che Farmhouse Biscuits avesse la stessa sorte degli Stroopwafel dei Daelmans. I dirigenti delle compagnie aeree arrivavano, assaggiano un e scomparivano.

Non è un affare facile, ma Bonnie Knutson, professore hospitality business  presso il Broad College of Business della Michigan State University, sostiene che i marchi dovrebbero lottare per poter avere contratti con le compagnie aeree. "Se il tuo marchio è associato o offerto su Delta, che è un marchio rispettato, eleva automaticamente la tua reputazione", ha detto. "Se riesci a salire sull'aereo, potresti far provare il tuo prodotto a solo tre persone", ha affermato, "ma sono tre in più rispetto a prima".