Far uso di strategie di up e cross selling può certamente aiutare a incrementare le entrate economiche e rafforzare la relazione con il cliente finale. Lo sanno bene le grandi catene alberghiere, che per guadagnarsi sempre più fette di mercato e fidelizzare quello che oggi viene definito un cliente “fluido”,  si fronteggiano a suon di upgrade e di vendite di prodotti collaterali la semplice offerta di soggiorno, un accesso alla Spa o una cena presso un ristorante stellato. Sia nella fase di prenotazione che durante il soggiorno in hotel. Il tutto grazie all’utilizzo di tool tecnologici sapientemente mixati con la giusta dose di human touch, sulla scia della nuova filosofia b2h, incentrata sull’esperienza dello stesso consumatore. L’obiettivo finale? Fidelizzarlo con programmi loyalty sempre più personalizzati e modulabili. Che portano, di conseguenza, la catena alberghiera a godere di una maggiore redditività.
“Operazioni di up e cross selling vengono effettuate lungo l’intero customer journey, che inizia in fase di prenotazione e prosegue fino al rientro a casa dell’ospite dopo il soggiorno”, dichiara Sara Digiesi, chief marketing officer di Best Western Italia. “Poter agganciare il cliente prima del suo arrivo e proporgli servizi aggiuntivi sono azioni che vanno a incidere anche sui tassi di cancellazione, che si riducono”. Ma anche durante lo stay diventa fondamentale spingere queste attività, come forma di connessione con i clienti: “In hotel infatti l’ospitalità deve essere offerta sempre e in ogni occasione, come attenzione alle esigenze, anche inespresse, dell’ospite”, sottolinea Marco Gilardi, operations director Nh hotel group Italia.
Già ma le strategie di upgrade e servizi collaterali si rivelano vantaggiose per entrambe le parti nel ciclo del rapporto hotel-cliente, in una logica win-win. Perché se da un lato sono attività volte a fidelizzare il cliente finale, con il completamento dell’esperienza di soggiorno, allo stesso tempo sono strumenti utili per la redditività dell’hotel stesso. “Fino a fine marzo, ad esempio, abbiamo generato un 62% in più dello stesso periodo dell’anno precedente per il servizio breakfast. Il 18% dei clienti che acquistano solo la camera senza colazione, ci ripensano e la acquistano in hotel grazie al lavoro del nostro staff che, mostrando la qualità dell’offerta, invogliano l’ospite a provarla”, ha precisato Gilardi. Attività che funzionano anche prima dell’arrivo in struttura, quando sottodata l’ospite sembra più propenso all’acquisto di servizi, trasmettendo addirittura una certa sensibilità al riguardo. “L’importante è farlo senza risultare invadenti perché quando si eccede l’attenzione del cliente cala”, afferma Digiesi. Con una possibile conseguente rinuncia all’acquisto.
Cross e up selling sono attività che favoriscono in qualche modo la fidelizzazione? Sì, perché “l’ospite ha la tranquillità e la garanzia di una soluzione di qualità certa, garantita dal marchio, dagli standard e dal servizio. E sa che per una differenza di costo minima rispetto a quanto scelto inizialmente può regalarsi un’esperienza ancora più soddisfacente. Spesso, anche viaggiando per lavoro, si ha voglia di regalarsi una coccola e sapere che questo è possibile in tutti i nostri hotel senza spendere cifre considerevoli, aiuta a fidelizzare”, afferma Gilardi. E così gli hotel hanno imparato a trattare il cliente “fedele” in modo diverso. “È propenso a una spesa superiore e di conseguenza non è sempre sensibile all’offerta stracciata.  Ciò che conta per lui sono i costi aggiuntivi, che possono in qualche modo agevolargli il soggiorno”, precisa Digiesi.
E qual è il profilo tipo del cliente più propenso all’acquisto di servizi collaterali o aggiuntivi?
Per Best Western le regioni italiane che esprimono la maggiore attività e produzione sono Lombardia, Lazio, Piemonte e Veneto. “Mentre il rapporto donne-uomini è 30/70 e il 55% ha un’età compresa tra 36-55 anni”. Il segmento business è il traino del reward e del cross selling del gruppo Nh, “perché possiamo offrire una capillarità territoriale incomparabile in Italia, fattore che facilita anche il raggiungimento di ‘status premium’ del programma di rewards. È più raro che il segmento business si regali l’up selling perché quasi sempre, rimarrebbe a carico del viaggiatore invece che dell’azienda. Un trend invece più sul leisure poiché gli ospiti in viaggio di piacere sono più propensi a regalarsi un’esperienza con una camera premium o una coccola aggiuntiva rispetto a quanto avevano scelto nella fase di booking”.