L’impatto del Room Booking Module di Google sulle vendite dirette

È ormai assodato che Google Hotel Ads (Gha) sia il metamotore in più rapida crescita, con una copertura di oltre il 60% di tutti gli investimenti in metasearch. Nell’hospitality, Google continua a migliorare i suoi prodotti a un ritmo vertiginoso, sorprendendo il settore con sviluppi nuovi e significativi: Book- OnGoogle, Google Assistant, Google Travel, interfaccia e filtri migliorati, grafico andamento prezzi, clustering delle camere. Tutto questo insieme ad un'altra funzionalità che è stata lanciata qualche tempo fa ma è ancora poco conosciuta: il Room Booking Module (Rbm).

Che cos'è
Il Room Booking Module è una sezione aggiuntiva che si trova sotto i prezzi degli hotel: include foto e feature per tutte le diverse tipologie di camere e consente ai viaggiatori di iniziare una prenotazione direttamente dal mo- dulo stesso. A differenza dei risultati standard di Google Hotel Ads, gli utenti che fanno clic su Rbm vengono reindirizzati su Book on Google (Bog). Rbm, infatti, è la prima funzionalità di Google che necessita la partecipazione al programma Bog per essere utilizzata. Questo significa che ci sono solo alcune Ota che utilizzano il modulo (Booking.com, sorprendentemente, non appare ancora), rendendolo un'ottima opportunità per aumentare la visibilità del canale diretto.
La partecipazione a Rbm permette anche il caricamento di più contenuti: oltre ai prezzi, infatti, il sistema mostra anche foto, politiche di cancellazione, trattamenti food e descrizioni di ciascuna camera e tariffa.

Analisi
delle prestazioni

Sono ancora disponibili pochissime ricerche su come funziona il sistema e sul suo potenziale, ma Mirai ha analizzato i dati del secondo trimestre 2019 e queste sono le conclusioni: una maggiore visibilità innanzitutto. Grazie alla ridotta concorrenza di altri offerenti, la quota impressioni (il numero di volte in cui viene visualizzato l'annuncio del canale diretto) per Rbm è superiore del 16% rispetto a Google Hotel Ads.
Il click-through rate (Ctr) per Rbm è inferiore del 74% rispetto agli Hotel Ads standard, probabilmente a causa della sua posizione più nascosta nelle pagine. Google, tuttavia, sta testando posizioni diverse per il modulo. Aumentano le visite: Rbm è stato responsabile di quasi il 4% di tutte le visite di Google Hotel Ads a giugno, in netto aumento rispetto all'inizio dell'anno (1,5% a gennaio).

Posizione e costi
Una delle sorprese più interessanti per il canale diretto è che la posizione media degli annunci di hotel in Rbm è 1.001: praticamente imbattuta. Risulta poi inferiore il costo per clic (Cpc): limitando l'analisi agli hotel che utilizzano il modello Cpc (la maggior parte degli hotel preferisce il modello di commissione del 10%), il costo medio è significativamente inferiore in Rbm: ben 47% in meno. Mentre per i viaggiatori domestici la conversione Rbm è sostanzialmente uguale a quella di Google Hotel Ads, sui viaggiatori incoming la conversione Rbm è superiore del 25%.
A giugno, oltre il 4% delle prenotazioni totali di Google Hotel Ads è arrivata da Rbm.

Valore
di prenotazione

Attualmente Rbm ha un rendimento peggiore rispetto agli Hotel Ads standard, con un valore di prenotazione medio inferiore del 19%. Tuttavia, il valore medio è in crescita mese dopo mese.
Per gli hotel che utilizzano le formule Cpa o Cpc, la redditività di Rbm è doppia rispetto a quella di Google Hotel Ads standard.
In conclusione, Rbm si è rivelato un ottimo strumento per aumentare le vendite dirette. Non si tratta tanto di sostituire gli annunci di hotel standard con Rbm, ma piuttosto di aggiungere uno spazio extra ai risultati di Google. Non va, tuttavia, ignorata la cannibalizzazione tra Rbm e Hotel Ads. Mirai non ha dati sull’argomento, ma è una possibilità concreta. Tuttavia, i primi dati sembrano indicare che il Rbm ha un elevato impatto incrementale. Al momento, non c’è alcun motivo per non attivare Rbm, quindi il consiglio è di contattare chi gestisce gli annunci su Google e chiedere l’attivazione il prima possibile.             .

*L’articolo è stato scritto da Pablo Sánchez, metasearch business development per Mirai, ed è stato tradotto e rivisto da Simone Puorto, giornalista travel tech e consulente

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