Shopping tourism, focus sui clienti italiani

Cinesi, russi, arabi, si sa, sono target importanti nel seg-mento shopping tourism, ma non è da sottovalutare il mercato italiano. Questo quanto emerso in occasione del forum Shopping tourism, targato Risposte Turismo e tenutosi di recente a Milano. Secondo Ivana Jelenic, presidente Fiavet, c’è grande attenzione per lo shopping negli itinerari costruiti dagli operatori. La manager aggiunge: “Si tratta di un elemento significativo e quasi imprescindibile tanto per il turista italiano quanto per quello straniero”. Alessandro Cavo, delegato per la Camera di Commercio di Genova, Albo Botteghe Storiche, rileva come “sia più facile convincere il turismo estero che quello italiano. Sul mercato interno bisogna superare più pregiudizi”. Ma quali sono state le azioni concrete realizzate per il bacino italiano? Si è lavorato sul discorso della raggiungibilità della Liguria, con “iniziative per far conoscere come ci si arriva. La Regione ha sposato la richiesta di fare grossi investimenti in promozione”.
Si configurano come “mall con tanti servizi” gli aeroporti italiani secondo Tomaso de Abbondi, head of marketing non aviation and retail operations Sea. La ricerca nell’offerta shopping, puntualizza il manager, si fa sempre più adeguata. “Cinesi, russi e statunitensi i target principali per spesa media. La maggioranza dei pax, tra il 70 e il 75% dei pax resta comunque italiana”. La chiusura di Linate ha fatto sì che “il pax in arrivo a Malpensa abbia aumentato molto la sua spesa”. A livello generale de Abbondi sostiene che “anche il target italiano risponde positivamente se adeguatamente stimolato”. Prova ne è anche il loyalty program, “che ha 800mila iscritti in totale e una grandissima parte è rappresentata dagli italiani”.
Secondo Jelenic esiste, però, un problema: la carenza strutturale sui dati, quando “altri Paesi del Mediterraneo li verificano quasi in tempo reale. Ciò si riflette naturalmente sulle dinamiche di mercato e penalizza le realtà locali”. Vero è che gli aeroporti, per esempio, “hanno un approccio completamente diverso: hanno dati certi e su questi direzionano l’offerta commerciale”.
Ma cosa serve perché un luogo di shopping sia inserito in un tour? Secondo il presidente Fiavet “la capacità di farsi vedere e riconoscere. Alcune tipologie merceologiche questo lo hanno capito per cui diventano tappe quasi obbligate del percorso”. Insomma la domanda va sollecitata. E quali le iniziative internazionali interessanti? Secondo Sea “Singapore, Heathrow, Schiphol e Copenhagen sono dei riferimenti”.
Il tax free shopping, frattanto, sta diventando una leva sempre più importante per l’economia del mercato turistico, in Europa e in Italia: negli ultimi sei anni il settore degli acquisti di lusso dei turisti extra-Ue è cresciuto del 5% a livello europeo e del +7% nel nostro Paese. È quanto emerge dai dati presentati da Global Blue durante il forum. In particolare, in Italia, il tax free shopping da gennaio a ottobre di quest’anno ha registrato un +16%, rispetto al 2018, a fronte di una media europea pari a +10%. Una crescita, quella osservata nel Vecchio Continente, trainata principalmente dai viaggiatori statunitensi (+25%) seguiti da quelli del Sud Est Asiatico (+15%) dei Paesi del Golfo che hanno segnato una crescita del 13% nell’ultimo periodo. Da gennaio a ottobre di quest’anno, Milano resta una delle mete di shopping predilette dai turisti internazionali. Amano fare shopping all’ombra della Madonnina, i cinesi (33%), i russi (11%) e gli americani (8%). I dati Global Blue evidenziano anche che nei primi dieci mesi del 2019 il capoluogo lombardo è stato destinazione di una serie di micronazionalità che complessivamente hanno pesato il 38% del totale dei volumi. Guardando, invece, i valori dello scontrino medio a Milano tra gennaio e ottobre 2019, emerge come siano stati i turisti arrivati da Hong Kong ad aver speso mediamente di più (1.841 euro), seguiti da cinesi (1.458 euro) e dagli statunitensi (1.224 euro).
Secondo i dati di Global Blue, dunque, appare estremamente promettente il turismo d’élite, con gli Usa che registrano il tasso di crescita più elevato. Il 31% degli élite sceglie l’Italia con una permanenza di 5 giorni. La percentuale degli élite shopper in Italia rispetto al totale dei globe shopper è pari al 2% e il peso dei volumi degli élite è del 18%.
Ma il nostro Paese è davvero pronto a ricevere questo tipo di turisti? “Noi abbiamo la fortuna della grande attrattività dell’Italia – ha commentato Luca Patanè, presidente Confturismo-Confcommercio, che ha poi citato il capoluogo meneghino come modello -: la crescita di Milano è stata impressionante, frutto di un lungo percorso. C’è la richiesta di portare il turismo in altre città, quindi è necessaria una politica di integrazione molto forte. Tutte le statistiche dicono che ci sarà un +3-4% in più di turisti che arriveranno nei prossimi anni, per cui la programmazione è molto importante, ci vuole una politica nazio-nale integrata. L’Iva andrebbe, poi, ridotta per favorire i consumi sul territorio”.
Ma quanta attenzione esiste per i clienti di lusso? “Lavorare con i brand del lusso è un asse difficile da perseguire – sostiene Matteo Migani, general manager Serravalle-McArthurGlenn – e ha bisogno di tempo. La qualità non è più sufficiente, va aggiunta l’esperienza. Le nuove generazioni vogliono essere stupite”.
Quali sono, invece, i criteri nell’apertura di un punto vendita, si analizzano le dinamiche turistiche? “Apriamo dove il nostro cliente si trova o dove va in vacanza e dove passa, negli aeroporti per esempio – risponde Christophe Gerard, country manager Italy-Spain Loro Piana -; cerchiamo di capire le varie nazionalità e di avere un’offerta diversa”.
In merito alle iniziative organizzate, Umberto Griggi, segretario generale di Montenapoleone District, ha sottolineato: “Negli ultimi dieci anni abbiamo rafforzato l’identità del distretto attraverso l’ideazione di format e progetti di marketing territoriale che hanno contribuito a rendere Milano un polo di attrazione a livello internazionale. Abbiamo trasformato uno shopping district in una meta esperienziale che è un mix di cultura e lifestyle di alta gamma”.
Secondo Monica Bosisio, product & marketing executive Ic Bellagio, l’idea di fondo è che “i nostri visitatori ricevano un trattamento diverso rispetto alla grande massa”. Per lo shopping, oltre alle classiche Roma, Firenze, Venezia e Milano, la manager segnala un in-te-resse per altre località, come Costiera Amalfitana, Sicilia e Puglia.
Insomma, “è importante arricchire la shopping experience”, aggiunge Antonella Bertossi, partner relationship and marketing manager Global Blue.
Per stupire i turisti del lusso, dunque, la chiave è arricchire di contenuto la domanda con le eccellenze italiane.        

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