L’enoturismo evoluto volano per l’economia locale

Storytelling, digitalizzazione, innovazione, ibridizzazione tra esperienze reali e degustazione virtuale, e-commerce, comunicazione. E coraggio di cambiare senza però mai perdere il tocco umano. Per rendere, anche al tempo del Covid, l’enoturismo un autentico volano per l’economia del territorio occorre rimboccarsi le maniche e guardare “con occhi nuovi” oltre i propri impianti. Magari prendendo spunto da esempi di successo.

A tracciare il quadro Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione italiana turismo enogastronomico, e l’agenzia di comunicazione Doc-com attraverso un webinar con la partecipazione di Nicola D’Auria, presidente nazionale Movimento del turismo del vino, Donatella Cinelli Colombini, presidente nazionale Donne del vino, e Paolo Privitera, ceo di Evensi.

“Il settore enoturistico – ha spiegato Garibaldi – ha vissuto una ripresa durante i mesi estivi, a conferma della sua centralità nelle preferenze dei turisti, italiani e no. I nuovi lockdown in Italia ed Europa impongono un’importante e approfondita riflessione: per fronteggiare la crisi che stiamo attraversando sarà fondamentale rispondere e fornire soluzioni, garantire il sostegno economico da parte delle istituzioni e stimolare la digitalizzazione del settore. In questi mesi vi è stata una maggiore sensibilità verso l’enogastronomia locale e l'acquisto dei prodotti locali con una decisa crescita delle esperienze wine & food digitali. Nel periodo estivo abbiamo assistito a un turismo diverso, abbiamo visto viaggiare in macchina organizzando magari all’ultimo minuto, con una forte richiesta di spazi all'aria aperta per degustazioni meno affollate come quelle rurali, abbiamo visto vacanze con le famiglie e con gli amici in piccoli gruppi rispetto invece a scelte diverse tipo diverso che caratterizzavano gli anni precedenti. Ma la propensione inizia flettere molto già dal mese dal mese di ottobre”.

“Il tema della convenienza economica imporrà di ridefinire l'offerta e quindi va considerato il fatto vi sia necessità di ripensarla perché i budget saranno più ridotti. C'è una riscoperta del piacere delle piccole cose, di aria pulita, di natura. Una voglia di evasione che c'è anche in questo periodo così complesso. Questi mesi dovrannoi servire a ridefinire e riorganizzare l'attività, la staycation, per esempio, le strategie ma anche fare riflessioni sul tema della sostenibilità e comunicare efficacemente, altro elemento importante”.

La situazione contingente deve rappresentare, per le cantine, dunque, l’occasione di progettare il futuro. Il lockdown primaverile ha determinato un cambiamento delle attività proposte, come emerge dall’indagine condotta dal Wine Tourism International Think Thank, comitato di esperti internazionali che vede Roberta Garibaldi tra i promotori. Sebbene visite guidate e degustazioni negli spazi aziendali rimangano le più offerte, queste scendono rispettivamente del 24% e del 22% rispetto al periodo pre-pandemico. Ciò è legato alla diminuzione del numero di dipendenti dedicati ai servizi turistici – che passa da 3,4 a 2,8 – conseguente alla crisi economica che ha colpito le aziende produttrici. La pandemia ha però portato alla crescita di altre experience da svolgersi all’aria aperta, in primis picnic (+9%) e degustazioni di vino nei vigneti (+6%), oltre che un aumento della vendita di vini attraverso lo shop aziendale (+4%).

Il turista sta cambiando, e i trend appena visti si manterranno anche in futuro, con scelte sempre più all’ultimo e spostamenti ancora verso mete di prossimità e per brevi periodi. Quindi i target saranno ancora i residenti e i piccoli gruppi di persone del luogo, i quali ricercheranno proposte e servizi ad hoc. Maggiore propensione al viaggio avranno i Millennials, che accetteranno una più alta quota di “rischio Covid” per poter vivere una esperienza rispetto ai Baby Boomers. 

Facendo un paragone con la Spagna, emerge come l’offerta turistica sia più ampia e variegata rispetto a quella del Belpaese. Prima del lockdown, il 48% e il 32% delle aziende vinicole spagnole offriva percorsi da svolgere in autonomia rispettivamente in cantina nei vigneti rispetto all’11% e al 12% delle cantine italiane. Differenze significative si riscontrano anche per le cene nei vigneti (36% vs 19%), la vendemmia per turisti (29% vs 12%), wine club (26% vs 11%) e tour e proposte per bambini (26% vs 17%). Dopo il termine del periodo di chiusura forzata, questo gap non si è colmato ed è rimasto forte specialmente per le visite in autonomia e i wine club.

Le cantine italiane hanno, inoltre, un livello di digitalizzazione inferiore alle concorrenti spagnole. L’indagine condotta mostra che il 22% delle vendite di proposte enoturistiche passa dai canali online, contro il 29% della Spagna. Ancora poco sfruttato è l’e-commerce sul portale dell’azienda (non attraverso piattaforme di intermediari), che pesa solo il 13% in Italia mentre rappresenta il 21% per le cantine della penisola iberica.

Una tendenza confermata da un’ulteriore ricerca condotta da Roberta Garibaldi su 298 esperienze digitali offerte in tre delle principali destinazioni enoturistiche mondiali, ossia Italia, Francia e California.

Solo un terzo delle cantine italiane vende degustazioni virtuali, conversazioni e talk online, virtual tour oltre che i propri vini attraverso il proprio sito. L’esatto opposto di quanto avviene in California e Francia, dove l’e-commerce aziendale vede coinvolte la gran parte delle cantine”, ha spiegato la docente. “I prossimi mesi saranno complessi, ma saranno occasione per innovarsi creando un posizionamento distintivo, implementando l’e-commerce e le proposte digitali, rendendo più professionali e coinvolgenti le degustazioni online. La sfida è quella di trasformarle in momenti arricchenti, magari arricchendole con narrazioni, playlist musicali e video o in partnership con la ristorazione per stimolare le persone a sognare di visitarci in futuro”.

Ben il 31% delle aziende intervistate ha dichiarato cali nella vendita di servizi turistici superiori al 70% rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente. Per far fronte alla grave crisi che ha colpito il settore durante e dopo il lockdown, il 66% si è affidato alla vendita online, il 57% alla consegna a domicilio, il 31% a voucher per future visite e 22% alle degustazioni virtuali.

È dunque fondamentale che il settore sia supportato e aiutato nel processo di innovazione attraverso un insieme di azioni quali, ad esempio, sovvenzioni, prestiti garantiti e formazione.

La diversificazione delle proposte e il connubio con la cultura locale sono due strumenti molto promettenti per la ricostruzione della filiera enoturistica su basi più sostenibili e inclusive, essendo stati indicati rispettivamente dall’81% e dal 78%. Insieme alla tecnologia: diverrà, infatti, sempre più importante raccogliere i dati di visitatori effettivi e potenziali, compresi non solo i clienti tradizionali, ma anche quelli online (sito web, social media, ecc.).

“Le stime indicano una piena ripresa del settore turistico nel 2023. Essere in grado di tracciare questi utenti è necessario per pianificare servizi creativi ed efficaci con offerte specifiche per ogni segmento, fornendo un’offerta personalizzata – precisa Roberta Garibaldi -. La tecnologia rappresenta un aiuto eccellente per mantenere le interazioni con i visitatori, senza però dimenticare di dare un tocco umano attraverso una buona narrazione”.

 “La centralità di un settore enoturistico – ha aggiunto Nicola D’Auria – è testimoniata dal successo, non scontato, che i nostri eventi come Calici di Stelle e Cantine Aperte in Vendemmia hanno avuto durante questa estate. L’esperienza emozionale nei luoghi di produzione rimane il nostro principale obiettivo, ma, alla luce di questa prolungata emergenza sanitaria, non possiamo non segnalare un bisogno di fare quel passo digitale in avanti, a livello delle singole aziende, ma soprattutto a livello nazionale, evidenziato anche dal confronto con gli altri Paesi europei. La crisi può essere lo stimolo giusto, sia per noi vignaioli sia per le istituzioni, per andare in questa direzione e realmente aiutare un comparto che, grazie alla sua doppia natura di agricoltura e turismo, coinvolge con reti e collaborazioni moltissimi enti, attività e realtà sul territorio”.

Paola Olivari

 

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