Ci sono nuove sfide all’orizzonte per le adv. Complice un consumatore che, in generale, sta cambiando il suo comportamento d’acquisto. A mutare sono “il come e il dove acquistiamo, la pandemia sta generando imperativi diversi a seconda del settore merceologico. C’è stata un’esplosione di ordini online, in particolare sul fronte gastronomico”, afferma Stefano Luvisi, senior manager Accenture Interactive, in occasione del convegno promosso da School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. Il consumatore è “sempre più maturo, acquista in modo più consapevole, non focalizzato in modo puro sul prodotto, ma verso qualità e sostenibilità. È più attento al prezzo e al servizio che riceve, ma anche alla brand identity, di cui riconosce i valori. Si fidelizza e diventa un compratore ricorrente”. La situazione attuale vede da un lato un “incremento delle aspettative verso l’omnicanalità in un’unica esperienza di acquisto trasparente su tutti i canali e con gli stessi livelli di servizio” e dall’altro la chiusura di diversi negozi fisici, che si devono re-immaginare. Alcuni hanno fatto la loro scelta, virando su un format “dove si può provare il prodotto legato ad un concetto di experience”. L’esempio sono gli store della Nike che diventano “experience hub”. In pratica i negozi sono “sempre più phygital, un unicum tra digitale e fisico – spiega Luvisi -, si possono fare acquisti dall’app o da altri canali”. Ci si chiede se tutto ciò sarà possibile vederlo anche nelle adv. E soprattutto, il cliente viaggiatore è cambiato?
Luca Caraffini, a.d. di Geo Travel Network concorda sul fatto che la pandemia abbia “portato il cliente ad una maggiore dimestichezza online, si parla di un aumento in pochi mesi di oltre il 3% degli acquisti transitati online dal mercato off”. Geo in questi mesi ha spinto i suoi tecnici “a preparare degli sviluppi, tra i quali i siti per la vendita diretta tramite i loro siti, integrati con Costa e Alpitour in primis ed altri fornitori. Al contempo però – dice – questa incertezza ha riportato i clienti in agenzia, ci segnalano in diverse di aver visto clienti nuovi, probabilmente insicuri dal procedere autonomamente con una gestione in caso di bisogno piuttosto difficile per i non addetti ai lavori. Teniamo conto anche di questo punto”.
Sulla stessa lunghezza d’onda, Sergio Testi, direttore generale Gattinoni. Il cliente è diventato “più smart verso l’online, ha maturato un approccio più sicuro verso gli strumenti digitali”, però “mai come oggi ha la necessità di ottenere rassicurazioni e di avvalersi di policy che lo avvicineranno sempre più al mondo del turismo organizzato”. Ad avvalorare la tesi del fatto che le adv abbiano rafforzato il loro ruolo è Adriano Apicella, a. d. di Welcome Travel. E questo perchè il cliente “cercherà  sempre di più consulenza, garanzia e sicurezza nella pianificazione del proprio viaggio. Contatto umano, informazione e punto vendita fisico saranno fattori chiave per cavalcare la ripartenza”.

La sfida del phygital
Gli store di adv dovranno reinventarsi ed abbracciare anche loro la sfida del phygital? In casa Welcome è un percorso già iniziato, “le adv hanno una chat attiva sui loro siti internet, dialogano con il cliente tramite la loro app e ne gestiscono la relazione attraverso i canali social – spiega Apicella -. Il cliente può ricercare la propria vacanza sui canali digitali dell'agenzia, bloccare un'opzione e l'agente può contattarlo per fare upsell o confermare la prenotazione. Il processo di congiunzione tra digitale e fisico è l'unico modo con cui le adv potranno mantenere fidelizzata la loro clientela e acquisirne di nuova. Fondamentale in questo processo è l'utilizzo di un Crm e la profilazione dei clienti”.
In casa Gattinoni si pensa che anche per le adv ci sarà questa trasformazione, “non tanto nella revisione del negozio quanto nella modalità di proposizione al cliente, questo sarà un elemento determinante per garantirsi il futuro – afferma Testi -. Solo chi avrà la forza di offrirsi al mercato con una piattaforma online potrà mantenere un dialogo diverso e costante con il proprio cliente ed avvicinare anche cluster di potenziali consumatori che fino ad oggi consideravano l’adv inutile”.
Quanto agli spazi di agenzia c’è chi sta già mettendo in atto idee nuove, per esempio trasformandosi in temporary shop natalizio come ha fatto l’adv Happyland Viaggi di Mentana, in provincia di Roma. Idee originali per combattere crisi e immobilismo. Frigerio Viaggi per esempio ha pensato di mettere letteralmente il viaggio in scatola con una travelling box a tema natalizio, in cui si può trovare per esempio l’omaggio della palla di Natale con il codice che serve a sbloccare i contenuti dell’app OpenCity. I 24 contenuti digitali permettono al viaggiatore di esplorare i luoghi raccontati con i Walking Tour, o di visitare, giocando con le Avventure. “E’ un modo per far viaggiare la gente da casa, un progetto che nel suo piccolo racchiude un format unico al mondo e tanta tecnologia digitale che calza perfettamente con i tempi – dice Paola Frigerio, leisure, marketing & network director Frigerio Viaggi -. Un ibrido che coniuga l’acquisto in adv o dal sito, è fruibile da casa o andando in giro. Abbiamo realizzato un kit da proporre alle adv, un qualche cosa di diverso da poter vendere e per rimanere legati al viaggio e al territorio, ma anche per vedere il viaggio nel piccolissimo, per esempio nella passeggiata di un paio di ore a Milano che si può fare da casa grazie alla tecnologia”. Caraffini appoggia l’idea che i punti vendita dovranno reinventare i prodotti da vendere. Basti vedere “la capacità di tante adv di riscoprirsi capaci di organizzare gite le più disparate, cose semplici che hanno permesso di non perdere il rapporto con il cliente e far girare qualche soldo”. Testi anticipa che “nel prossimo triennio sarà ipotizzabile l’apertura di corner in aree di passaggio o su strada”, ma non crede “sia necessario o opportuno mixare la vendita di prodotti di settori merceologici diversi”.
Anche per Apicella “il viaggio rimarrà centrale nell'attività dell'agenzia di viaggio, si potrà arricchire l'offerta con prodotti accessori, ma sempre in linea con l'attività caratteristica. Più che aprirsi ad altro riterrei opportuno allargare la gamma del prodotto offerto e la sua segmentazione”.