La resilienza dell’extralberghiero in cerca di brand identity

“Il turismo in appartamento rappresenta una straordinaria opportunità per l'intero sistema Italia, considerando che sono oltre 6 milioni le case potenzialmente fruibili nel Paese”. Così esordisce Massimo Costa, segretario Rescasa, spiegando che l’associazione ha messo al centro della sua strategia di sviluppo la figura del property manager, ovvero del gestore di affitti brevi, per tre ragioni di fondo che riguardano il futuro del settore. “La prima ragione – spiega – è che, essendo il mercato degli affitti brevi in continua evoluzione, anche normativa, potrebbe a breve configurarsi una situazione nella quale, per poter gestire più di un certo numero di appartamenti, sarà necessario essere imprenditori. La seconda è la necessità di immettere elementi di professionalità nel settore, il quale dovrà mostrarsi in grado di operare in un quadro di etica e legalità, contribuendo a migliorare l'offerta turistica del Paese. Infine, vi è la necessità di dare un assetto normativo chiaro e condiviso all'intero settore del turismo in appartamento, che vede oggi un caleidoscopio di legislazioni regionali”.
Il tema si integra con quello sociologico, relativo ai cambiamenti intervenuti nei consumatori, oggi riassunto nel concetto di new normality, che comportano la capacità di proporre soluzioni innovative, le quali, senza rinunciare all'attrattività e senza scadere nell'asetticità,  sappiano garantire la sicurezza, irrinunciabile per il viaggiatore di oggi.
Anche se le strutture ad appartamento si affidano ad un minor numero di canali (tra i principali  Booking e Airbnb), non possedendo la fitta rete di tour operator, travel agency e grossisti che caratterizza gli hotel, il marketing digitale solo in apparenza può sembrare semplice e gestibile se non si hanno competenze particolari.
“Avere risorse come un channel manager e un Pms, oltre che un buon sito web – commenta Costa – rappresenta una serie di importanti risorse per attivare i fondamentali processi di disintermediazione”.

Il ruolo
del booking engine

Il booking engine facilita la prenotazione, anche se gli operatori tendono ad utilizzare una o più Ota, e può rappresentare un salto di qualità in termini di innovazione. “Ad oggi sono pochissimi gli operatori che ne sono dotati – asserisce il segretario -. Le imprese più evolute si sono attrezzate con il Crm, non indispensabile per le piccole strutture, che consente di personalizzare l'approccio e di costruire rapporti di elevata fidelizzazione”.
Nell'ambito delle imprese del turismo in appartamento ci si comincia ad interrogare sull’importanza della brand identity, in quanto la differenziazione è importante ed è altrettanto necessaria una visione di lungo periodo, in particolare in una fase post pandemica.
Le strutture devono trasmettere l’idea di luogo sicuro, sanificare gli ambienti e comunicarlo agli ospiti anche attraverso video e l’utilizzo di canali social che, però, richiedono tanta costanza.
La gestione della reputazione per gli appartamenti è tanto importante quanto per le strutture alberghiere.
“In un periodo di crisi prolungata come l'attuale – prosegue Costa – è inoltre importante fare destination marketing e puntare al turismo di prossimità, profilando bene la propria struttura verso un preciso pubblico di utenti”.
Gli operatori più professionali sanno quanto sia importante rispondere a tutte le recensioni soprattutto su Booking e Airbnb, per garantirsi  punteggio positivo e per non perdere, se la si ha, la nomina di Super Host. 
In questo momento è opportuno pensare che si tornerà presto a viaggiare normalmente, auspicabilmente più di prima e nel frattempo non smettere di prepararsi nel migliore dei modi.

Affitti brevi,
la stretta

Il disegno di legge di Bilancio predisposto dal Governo e all’esame della Camera esclude dal 2021 la flat tax del 21% per chi destina alla locazione breve più di quattro appartamenti. Ma il fenomeno dell’affitto breve è estremamente liquido, a maggior ragione in un anno come quello passato, in cui il lockdown primaverile e le zone rosse autunnali e invernali hanno di fatto fermato il mercato. La norma, voluta dal ministro dei Beni culturali Dario Franceschini, si dichiara a tutela della concorrenza e dei consumatori, ed è un cavallo di ritorno: già s’era tentato di inserirla in conversione al Dl Agosto, ma l’emendamento era stato ritenuto inammissibile. In pratica – e salvo modifiche del Parlamento – dal 2021: il regime delle locazioni brevi (cedolare al 21% per gli affitti fino a 30 giorni) spetterà solo ai privati che vi destinano non più di quattro «appartamenti» in un anno d’imposta; negli altri casi, l’attività si presumerà svolta in forma d’impresa. Il che vuol dire obbligo di Partita Iva, contabilità e niente flat tax.
Le nuove regole varranno anche se la locazione è effettuata tramite intermediari o portali. Quasi il 5% degli host (inserzionisti) offre più di quattro case su Airbnb. Per la precisione, il 4,66%, cioè 9.348 soggetti su circa 200mila. Su 4.500 proprietari che si affidano ai property manager aderenti all’associazione Aigab, per un totale di 6mila appartamenti gestiti in tutto il Paese, solo nove hanno più di quattro unità.        

Il crollo del fatturato

Il turismo in appartamento conta in Italia circa 250mila strutture ricettive tra case appartamenti vacanze, affittacamere e bed&breakfast.
Secondo le analisi di Rescasa il settore ha subito perdite di fatturato meno pesanti rispetto al contesto alberghiero, tuttavia esse evidenziano, e come potrebbe non esserlo, una situazione di notevole difficoltà anche per tutto l'ecosistema residenziale. Nel mese di settembre 2020, nei confronti dello stesso periodo dell'anno scorso, il giro d'affari si era ridotto del 55% nelle più importanti città italiane. Si tratta di una percentuale che ha raggiunto oltre il 60% negli ultimi mesi dell'anno, a causa dei nuovi Dpcm emanati dal Governo nell’ultimo periodo dell’anno.
“Il 2020, come per tutto il comparto turistico, è stato un autentico tsunami, che ha concesso qualche momento di tregua tra luglio e settembre – dichiara Rescasa – periodo che ha consentito una piccola ripartenza poi sfumata con la ripresa della pandemia”. Il turismo in appartamento, settore che si trova ad operare tra il comparto immobiliare e quello turistico, è stato indubbiamente uno dei più colpiti dal lockdown, ma ha mostrato, in alcuni scorci positivi dell'anno, di essere tempestivo e rapido nella ripartenza, capace di cogliere le nuove tendenze del mercato e le mutate esigenze dei consumatori.                                                             

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