L’anno che ci siamo lasciati alle spalle ha gettato le basi di forti mutazioni nel modo di fare turismo. Secondo i dati emersi dalla settima edizione dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo della School of Management del Politecnico di Milano – presentati in occasione del convegno “Il Travel nel 2021: cosa ci aspetta?” -, nell’analisi delle attitudini e dei comportamenti di viaggio, alle tradizionali variabili di segmentazione si sono aggiunti nuovi parametri, come la sensibilità al rischio sanitario. Se alcune tendenze, come i viaggi a corto raggio o la prenotazione last minute, possono essere considerate congiunturali, altre appaiono invece destinate a permanere nel tempo e possono indicare percorsi da intraprendere per rispondere in modo propositivo alla crisi.
“Il 2020 ha segnato una svolta nell’ecosistema del travel. La domanda si è trasformata, ma ha dimostrato una forte reattività non appena si è presentata l’occasione di tornare a viaggiare, dando un segnale molto positivo per le valutazioni sulla ripresa del mercato”, spiega Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo. “Gli attori dell’offerta che riusciranno a superare questa crisi si trovano di fronte alla possibilità di accelerare verso cambiamenti già in cantiere. Una rinnovata capacità di collaborazione tra gli operatori del settore potrà essere humus fertile per accettare la sfida”.
Queste le dieci principali mutazioni riscontrate dai ricercatori milanesi nell’ecosistema dei viaggi a fine 2020.

Il neverending tourism
Il neverending tourism è la possibilità di estendere l’esperienza turistica, sia fisica sia digitale, nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (anche prima e dopo il viaggio). Una nuova offerta, fatta di contenuti online o di prodotti del territorio, può quindi essere prodotta e distribuita tramite canali digitali, per anticipare nel pre-viaggio e proseguire nel post- viaggio la relazione con il cliente e generare ricavo. La crescente fruizione di contenuti digitali (+40% per il video entertainment nel 2020) e dell’eCommerce di prodotti della destinazione (effettuato dal 12% dei turisti digitali nel 2019) amplificano gli spazi di mercato. Il 42% delle strutture ricettive ha iniziato a offrire ai propri clienti l’acquisto di prodotti enogastronomici o di artigianato, anche tramite eCommerce (8%).

Destagionalizzazione e holiday working
La tendenza al neverending tourism comporta una dilatazione dell’esperienza turistica che punta a essere continuativa e a non esaurirsi con i tradizionali periodi di ferie. La possibilità sempre più diffusa di lavorare da remoto può dare benefici agli attori del turismo e alle destinazioni: il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato nel 2020 clienti in remote working.

Escursionismo e scoperta dei territori vicini
L’obbligo di prossimità, vissuto nel 2020, ha generato un lascito in termini di riscoperta delle destinazioni vicine, con un impatto positivo sul mercato delle esperienze già in forte crescita negli ultimi anni (nel 2019 il 50% dei turisti digitali ha svolto attività culturali, il 30% ha partecipato a eventi, il 29% ha usufruito di tour guidati, il 27% ha goduto di attività di relax e benessere, il 26% ha svolto attività sportive). Nel 2020 a trainare sono state soprattutto le attività all’aperto: diversi player stanno lavorando per garantire una gestione più professionale e una maggiore digitalizzazione, soprattutto nelle fasi di prenotazione e acquisto.

Sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale
L’emergenza sanitaria sta accelerando l’emergere di alcuni driver di scelta come la sostenibilità nelle sue diverse sfaccettature. Secondo alcuni studi, i viaggiatori prenderanno decisioni più consapevoli in futuro: oltre un turista su due premierà i brand che adotteranno politiche di responsabilità sociale. I 17 obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 stanno quindi improntando i programmi d’azione di un numero crescente di organizzazioni, pubbliche e private. Le strutture ricettive italiane, per esempio, mostrano di aver recepito la rilevanza del tema e l’83% ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità.

Journey sempre più digitale e contactless
La necessità di distanziamento sociale ha accelerato il già avviato processo di digitalizzazione del journey. Oggi il 30% delle strutture ricettive accetta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online o da mobile (nel 2019 erano solo l’8%); ha registrato un’impennata anche l’offerta di assistenza tramite chatbot (14%, era il 2%) e di tour virtuali delle camere (13%).

Investimenti sui canali diretti
Anche alla luce della maggiore attenzione al canale diretto da parte dei turisti, molti operatori stanno cercando di migliorare la loro capacità di gestione dei canali, per esempio attraverso l’impiego di channel management o central reservation system, presenti rispettivamente nel 70% e nel 61% delle strutture alberghiere.

Sistemi previsionali real time
È cresciuto negli ultimi anni il numero di operatori che adotta sistemi di customer relationship management, business intelligence e revenue management. Un ambito di innovazione e investimento riguarda l’integrazione dei sistemi con software e fonti dati che permettano di cogliere in tempo reale esigenze e comportamenti della domanda e dei competitor, con un coinvolgimento anche a livello delle destinazioni.

Crescente richiesta di flessibilità e sicurezza
In ambito business, flessibilità (46%) e sicurezza (35%) sono diventati i principali driver di scelta dei fornitori per i viaggi d’affari da parte delle aziende. Per aumentare il livello di sicurezza e assistenza al dipendente in viaggio, il 39% delle aziende utilizza app o altri sistemi di tracciamento e comunicazione e il 46% piattaforme o sistemi di informazione su rischi della destinazione, vaccinazioni necessarie etc. Nel leisure la maggiore attenzione al livello di servizio e flessibilità garantita, che diventano più importanti del prezzo come driver di scelta del fornitore, sostiene la propensione a prenotare in agenzia.
Secondo un’indagine su oltre 8.500 viaggiatori a livello mondiale, inoltre, l’assicurazione di viaggio diventerà un servizio sempre più necessario. Per i viaggi internazionali il 79% degli intervistati la considera una necessità, il 65% per i viaggi continentali e il 36% per i viaggi domestici.

Consulenza e digitale le principali leve per l’intermediazione tradizionale
Il modello tradizionale di agenzia stava già subendo importanti cambiamenti prima dell’emergenza sanitaria con una spinta sempre più decisa verso la trasformazione da agenti a consulenti di viaggio. L’emergenza sanitaria e l’impossibilità per molti di sostenere i costi di struttura hanno favorito il consolidamento di modelli ibridi. Anche i network si sono profusi per sostenere gli agenti in questo passaggio, e nel maggiore impiego degli strumenti digitali a supporto di un nuovo rapporto con il cliente. Il rapporto personale e la capacità di fornire assistenza e rassicurazione sono gli elementi distintivi dell’intermediazione tradizionale, ma la pandemia ha aiutato a comprendere come questo non debba necessariamente passare dal contatto fisico. Anzi, la possibilità di offrire servizi al cliente tramite il canale più appropriato per ciascun momento diventa la vera fonte di vantaggio competitivo.

Aggregazione in gruppi e associazioni di categoria
La crisi ha favorito la propensione alla concentrazione e la nascita di nuovo associazionismo. Cresce il numero di strutture alberghiere che stanno valutando la possibilità di affiliarsi a grandi gruppi, per sfruttare i benefici offerti dai brand.
Analogamente nell’extraalberghiero si assiste a un fenomeno di professionalizzazione che passa anche dall’adesione a gruppi di property manager e a un maggior associazionismo.
Anche nel tour operating la crisi ha portato gli operatori a cercare nuovi modelli operativi che valorizzino le possibili sinergie, assecondando un trend generale improntato alla maggiore coesione, nonostante permanga una forte frammentazione nel settore.

Paola Olivari