Tra digital transformation, mix di strumenti e modelli da startup, il campo di azione per gli hotel oggi si è ampliato notevolmente. Tra le parole chiave sempre più ricorrenti c’è cambiamento, ma in quanti sono disposti a metterlo in atto e in che modo? Partiamo dalla digital transformation. A parlarne è Alessandro Calligaris, direttore marketing Serenissima Informatica, la definisce come “la quarta rivoluzione industriale. La prima è stata il vapore, la seconda l’elettricità, la terza l’elettronica e la quarta il mondo del digital. Abbiamo molti strumenti a disposizione – afferma – che generano interazioni, producono dati che influenzano la modalità comportamentale e le aspettative dei clienti, influenzano la capacità di rinnovare i servizi e il modo in cui li proponiamo”.

La domanda da porsi è come sfruttare la tecnologia per ottimizzare i processi? Come ingaggiamo meglio i nostri clienti? A detta del manager il processo di rinnovamento “è basato sull’adozione di nuove tecnologie per generare nuovo valore, per i clienti e per il personale e per competere in modo più efficace in una economia digitale in continuo cambiamento”. Sul fronte dei clienti ci sono quelli digitali, ma ci sono anche strutture “ancora legate a processi datati – osserva il manager -, che non hanno ancora sfruttato le diverse opportunità”. Si deve però tener presente che “le aspettative del cliente sono determinate dalle esperienze della vita quotidiana, Google ne crea di molto elevate e lo stesso potrei aspettarmi da un albergo”. Un’indicazione rilevante è data dai profili più richiesti nel futuro, “il digital it e il customer focus saranno i più richiesti nei prossimi cinque anni, inoltre, la qualità del lavoro e la tecnologia saranno gli elementi più importanti per la creazione di nuovi posti di lavoro”. Le competenze chiave? “Customer focus, creatività, innovatività, leadership”, afferma Calligaris. I vantaggi che ne deriveranno? “Più tempo da dedicare al cliente, aumenta la qualità del servizio offerto, più ricavi digitali, maggiore efficienza del personale, ma anche aumenta la spesa media dei clienti”.

L’analisi dei dati

Un aspetto da cui non si può prescindere per una buona ripartenza è l’analisi dei dati. Italo Paltrinieri, senior product analyst 5Stelle* esorta ad un cambiamento in tal senso, portando a riflettere sul fatto che “non vale più quello che conoscevamo prima quando si poteva dire a memoria come sarebbe andato febbraio sulla base dei dati dell’anno prima, ora dobbiamo capire quali dati sono più importanti e come usarli al meglio”.

Tra gli ingredienti per il revenue del futuro c’è l’integrazione di più strumenti diversi che può portare l’hotel a una strategia di successo. A sostenere tale tesi Martina Manescalchi, consulente, formatrice Teamwork esperta di comunicazione e Emanuele Mansueti, HotelPerformance esperto di revenue. A loro il compito di dimostrare come i dati social possano aiutare il revenue. Infatti “i social non servono solo a livello di visibilità, ma in modo pratico e concreto – afferma Manescalchi -. Bisogna cercare di implementare attraverso l’analisi dei dati soluzioni sempre più smart anche tramite il canale dei social”. Questi ultimi vanno usati nell’ottica di una strategia integrata, “i social servono per postare e accedere ai dati degli utenti, ne disperdiamo tanti”, afferma la manager, che suggerisce di controllare i Facebook inside, cioè i dati delle persone che ci stanno seguendo. Il passo da fare è “interpretarli e metterli in relazione con il revenue e una strategia commerciale. Può capitare di fare post interessanti, ma rivolti a un target che non è mirato – mette in guardia -, pertanto il revenue manager si può rivolgere al social media manager”.

Mansueti pone il caso in cui si vende ad un segmento delle camere troppo alte, cosa si fa in tal caso? “Si può realizzare una campagna per il bt, intercettare le persone che viaggiano spesso in un determinato luogo, il tutto unito a una targhetizzazione dettagliata aiuta a trovare il cliente. Allo stesso modo è importante vedere quali sono le persone che visitano un certo tipo di camera, le abitudini di acquisto legate ad un determinato tipo di camera e fare campagne mirate”. Però, si può anche procedere in modo inverso. Cioè “dai social al revenue, in questo caso saranno le strategie di revenue ad andare incontro a quelle social. E’ importante parlarsi in modo integrato”, osserva Manescalchi.

Agire come una startup, secondo Antonio Miano, ceo e co-founder welevel.academy, bisognerebbe fare così. A suo dire “questo momento rappresenta un’opportunità strategica di cambiamento per molte aziende, anche se il cambiamento è iniziato anni fa con la globalizzazione”. Ora tante aziende potrebbero iniziare a mettere in atto i cambiamenti, ma “spesso avviene solo se mi rendo conto che c’è una crisi imminente o un senso di urgenza – afferma Miano -, ma si deve mettere in conto il fattore resistenza”. Ecco perché si deve adottare il metodo startup, che prevede “una estrema disciplina, un controllo di quello che si fa, guadagni piccoli e costanti”, ma anche “creatività empirica dove il test è fondamentale”. Bisogna avere una “paranoia produttiva, essere sempre preparati al peggio ed avere il piano B”.

I cinque consigli che dà il manager sono quindi “selezionare un target di mercato relativo al numero di clienti che posso andare a raggiungere. Studiare i concorrenti”, domandarsi “quanti sono? Cosa faccio io meglio di loro? Focalizzarsi sui potenziali clienti e concentrarsi su ricavi e fatturato tra up e cross selling, ancillary, in quanto i ricavi non sono solo più legati alla vendita della camera”. Infine, il quinto consiglio: “Domandarsi cosa si è in grado di offrire al mercato? Quanto i clienti sono disposti a pagare per la mia soluzione al problema?”. Oggi si può lavorare su questi punti perché si ha più tempo per farlo “e tanti si stanno mettendo in discussione”.

Stefania Vicini