La pandemia ha rafforzato il canale diretto

“È il momento di cambiare, di mutare modelli di gestione per affrontare un futuro sicuramente diverso. Bisogna andare avanti e non mollare. I dati possono aiutare ad affrontare il futuro, quello che non si misura non si migliora”.
Lo dice a chiare lettere Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano durante la presentazione della settima edizione dell’Osservatorio della School of Management.
“L’ecosistema dei viaggi – ha proseguito – è stato stravolto e in Italia il turismo è uno dei comparti che ha sofferto di più. Quello dell’intermediazione tradizionale ante-Covid-19 era un mercato tutt’altro che in crisi ma per loro, come per il tour operating, fortemente dipendenti dai flussi outgoing, il 2020 è stato un anno di sopravvivenza, con un calo del fatturato tra il 60% e il 95%. Per il 2021 è prevista una parziale ripresa, nell’ordine di un terzo dei volumi realizzati nel 2019. L’impatto è meno marcato su ospitalità, trasporti di terra e di mare e attrazioni, che sono riusciti, mediamente, a mantenere il fatturato in una forbice tra il 40 e il 60% rispetto al 2019, grazie soprattutto al turismo di prossimità”.
La sola componente digitale ha subito un calo di oltre 9 miliardi di euro rispetto al 2019. L’e-commerce di viaggi degli italiani nel 2020 segna un -60% assestandosi a 6,2 miliardi di euro. Prevalgono ancora le prenotazioni effettuate da desktop (65% del totale), ma il mobile assume più rilevanza (35%) e registra una decrescita inferiore rispetto al mercato (-39%).
I trasporti si confermano la categoria merceologica più acquistata su internet (60%), ma perdono quota (-1 punto percentuale rispetto al 2019) in favore degli alloggi (34%, +3 punti). A impattare su questa tendenza vi è la prevalenza del mercato domestico e la preferenza per l’utilizzo dei mezzi di trasporto di proprietà. Seguono infine, con un 6%, i pacchetti e tour organizzati. “Si è rafforzato il canale diretto – ha precisato poi il direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano – che ha inciso per il 66% sull’e-commerce complessivo. Da un lato, infatti, il cliente ha cercato il contatto con il fornitore per ricevere informazioni e rassicurazioni. Dall’altro, il turismo di prossimità ha aumentato il ricorso a servizi conosciuti o comunque accessibili via telefono, email o chat, e reso meno necessario l’utilizzo di intermediari. Le Ota hanno sofferto
(-57%), ma meno quelle legate esclusivamente all’extra-alberghiero (-33%)”.
La ripresa, processo progressivo e graduale, passerà attraverso driver volti a prolungare e approfondire l’esperienza turistica, che punterà a essere continuativa e non restringersi al tradizionale periodo di ferie. La possibilità sempre più diffusa di lavorare da remoto può dare benefici agli attori del turismo e alle destinazioni: il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in remote working nel 2020.
Tra gli elementi favorevoli alla ripresa, la possibilità di un’estensione dell’esperienza, sia fisica che digitale, nello spazio, inteso non solamente come destinazione, e nel tempo, ovvero non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza di viaggio. Una nuova offerta turistica fatta di contenuti online o di prodotti del territorio può quindi essere prodotta e distribuita tramite canali digitali. Per esempio, il 42% delle strutture ricettive ha iniziato a offrire ai propri clienti l’acquisto di prodotti enogastronomici o di artigianato, anche tramite un e-commerce.
Per il 2021 l’Osservatorio milanese prevede una parziale ripresa grazie a un’esperienza turistica che punta dunque a essere sempre più continuativa e non limitarsi al tradizionale periodo di ferie, tra smart working e offerte digitali a forte componente valoriale.

Paola Olivari

 

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