Territorio, non più filiera di prodotto sistema orizzontale

Rassicurante, attraente, fidelizzante. Sono queste le parole chiave dell’offerta territoriale 2021. Guida Viaggi ha approfondito l’argomento con Fausto Faggioli, presidente di Earth Academy, in vista di mesi a venire nuovamente all’insegna della prossimità e del plein air.

“Rassicurante perché bisogna dimostrare come l’azienda, qualunque sia, abbia puntato sulla sicurezza sanitaria di ospiti e personale. Attraente perché in un mondo globalizzato dobbiamo farci notare. Fidelizzante perché è necessario essere disposti ad abbandonare la comfort zone e identificare attivamente ciò che il visitatore davvero vuole, anticipandone i bisogni. Se una determinata offerta non è più gradita, va eliminata. I tempi sono mutati, le esigenze ancora di più. E non tutti i viaggiatori sono uguali. Bisogna essere proattivi, quello che andava bene ieri non è detto accolga le richieste di oggi”, spiega.

Inoltre, andare sui mercati con la destinazione anziché con il prodotto verticale è sempre più vantaggioso.

Un esempio? L’Emilia Romagna, che in tempi “non sospetti” antecedenti la pandemia, attraverso una legge regionale datata 2019 ha identificato e lavorato su tre destinazioni di punta, ovvero la Romagna, con il suo elevato valore in termini di wellness, la Motor Valley, con le rombanti province di Bologna e Modena (un sondaggio ha dimostrato l’importanza del legame tra brand e territorio: un trasferimento di Lamborghini avrebbe fatto drasticamente calare l’awareness del marchio) e l’Emilia, la Food Valley con le grandi produzioni agricole e alimentari.

“Per la promozione del territorio l’identità è tutto, conferma Faggioli -. La competizione sul prodotto verticale è fratricida, dannosa e priva di risultati. L’azienda vicina di casa non è il competitor bensì il partner,. È questa la filosofia che va cambiata. La chiave per superare questa crisi risiede nel non identificare più il turismo come filiera di prodotto ma attraverso un approccio di sistema orizzontale”.

In altre parole, secondo gli esperti di marketing territoriale, la travel industry vince se il sistema ha “tutti dentro”.

“L’Italia è la meta più desiderata ma non la più venduta. Non siamo abbastanza bravi a vendere – prosegue l’esperto -. Tutto l’impianto di comunicazione dedicato all’incoming va rafforzato. Non basta avere siti stilisticamente perfetti, bisogna aggiungere l’algoritmo dei sentimenti e dei sensi. Al momento siamo costretti al digitale ma questo strumento deve lasciare qualcosa nell’anima, quel desiderio di aspettativa per vivere appena possibile l’esperienza di persona”.

Costretti a vederci e parlarci via monitor o mobile ma non rassegnati al fatto che sia questo il futuro. E proprio sul desiderio di poter ritornare a percepire attraverso i cinque sensi si basano le più evolute esperienze phygital anche in ambito di marketing territoriale.

“Abbiamo realizzato un progetto intensivo – quattro ore quotidiane per sette giorni consecutivi – che ha coinvolto tour operator, agenzie di viaggio e assessorati di municipalità del Giappone in un tour enogastronomico guidato”, conferma il presidente di Earth Academy. “Attraverso un accordo con Eataly Tokyo abbiamo fatto avere ai partecipanti gli ingredienti delle ricette e cucinato in tempo reale con loro. Successo pieno, al punto che l’iniziativa si ripeterà con altri buyer. E grande aspettativa per poter venire in Italia a vivere l’esperienza direttamente”.

Corre l’obbligo di cambiare linguaggio, chi non lo ha già fatto sarà ancor più in sofferenza. Si pensi, banalmente, ai messaggi trasmessi attraverso le immagini. Nessuno, fino all’anno scorso, avrebbe mai pubblicato su un canale le operazioni di pulizia della propria struttura mentre oggi è un modo per comunicare la sanificazione e la sicurezza.

“Non facciamo aspettare agosto – conclude Faggioli -. L’abilità risiede nel fare capire al viaggiatore interessato – e con gli stranieri di prossimità, se possibile, sarà più facile – la grande fortuna che potrebbero avere nel visitare il territorio nei periodi di spalla, con le molte tradizioni locali legate al ciclo agricolo”.

 

Case history: i giapponesi alla scoperta dell’enogastronomia italiana
Una settimana di Tourism experience online per stimolare l’aspettativa di un viaggio in presenza

“È stata una settimana intensa di Tourism experience online – racconta Fausto Faggioli, presidente di Earth Academy – con la delegazione giapponese composta da amministratori, imprenditori del turismo, giornalisti, stakeholder e universitari della Chuo University di Tokyo, in diretta, con l’obiettivo di conoscere e vivere quell’Italia meno conosciuta, non “minore”, anzi la più autentica, a distanza. Il perno innovativo del programma è che, pur svolgendosi totalmente in streaming, siamo riusciti ugualmente a coinvolgere i partecipanti nella trasformazione di alcune ricette tipiche con i sapori e i profumi delle nostre eccellenze italiane. Questo, grazie alla rete delle aziende, e dei punti vendita in Giappone abbiamo fatto arrivare a casa dei partecipanti gli ingredienti per le varie trasformazioni o degustazioni, come, per esempio, formaggi e vini tipici”.
Gli incontri in diretta online sono stati gestiti tramite meet.google, caricando sulla piattaforma video rappresentativi del territorio con i link ai siti istituzionali. Una “diretta” tutta da vivere fra imprenditori italiani e il Paese del Sol Levante, che tanto apprezza i giacimenti enogastronomici delle nostre comunità e i Borghi autentici con l’obiettivo di mantenere alta l’aspettativa per un viaggio in Italia in presenza.
“Questa settimana di incontri è stato il frutto di una collaborazione ultraventennale che ho intrapreso con le università e il mercato giapponese – precisa il docente -. Il medesimo programma l’abbiamo svolto a fine gennaio per il mercato americano e altri appuntamenti sono in cantiere. Oggi dobbiamo ripartire dai valori dell’ambiente, della tradizione, della nostra storia per abbracciare nuovi orizzonti con consapevolezza e fiducia nel futuro. E in virtù del cambiamento post-Covid, inizia l’era del “ri”: ri-pensare, ri-progettare, ri-creare, ri-connettersi, ri-pianificare, Ritengo gli incontri di Tourism experience on-line strategici per il processo di ri-partenza, di strategie green sulla filiera “territorio”: agricoltura, turismo, sport, ambiente, cultura. Questa modalità di fare turismo è una necessità sulla cui base si deve orientare il modello operativo del nuovo sviluppo”.

 

Paola Olivari

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