Big data, dai cookies ai FLoC: come cambia il marketing

Turismo e big data, è l’alba di un nuovo mondo. Uno dei più potenti – e promettenti – strumenti di marketing globale non tornerà infatti mai più com’era prima del Covid. I motivi sono presto detti: le nuove normative sulla privacy – in pipeline in molte parti del mondo e in corso di applicazione da parte di giganti come Google e Apple – limiteranno molto l’uso di cookie di terze parti e l’ID dei device.

Dai cookies ai FLoC
Google, in particolare, vuole abbandonare il tracciamento trasversale dei cookies di terze parti e innestare il sistema dei FLoC (Federated Learning of Cohorts), basato sul machine learning. In pratica, anziché catalogare i singoli utenti in base ai celebri “biscotti”, Google formerà dei gruppi più vasti e generici di utenti, in base alla cronologia di navigazione. A ognuna di queste “coorti” sarà poi assegnato un identificatore, che sarà condiviso dai browser e dai pubblicitari. L’idea di Google è che, rispetto al sistema precedente, i FLoC proteggano la privacy del singolo utente, in quanto quest’ultimo si troverà a far parte di un gruppo che include migliaia di altre persone: rintracciare il singolo, secondo Google, sarà più difficile di prima. Le coorti saranno aggiornate ogni settimana sulla base della navigazione web della settimana precedente.

Cosa cambia per la travel industry
Per gli operatori turistici, dalle Dmo in giù, ciò significa che identificare i visitatori e “rintracciarli” non sarà più così semplice. Il targeting – specie quello locale, che aiuta a identificare il pubblico “giusto” al quale rivolgersi – è un elemento molto importante della strategia di un marketer di destinazione, e dovrà cambiare dalle fondamenta. In effetti, la maggior parte delle attuali campagne di marketing si basa su questi identificatori, e senza di essi un targeting preciso diventa molto più difficile. Anche una piattaforma come Facebook, con la sua enorme capacità di targeting, ha fatto capire che saranno influenzati negativamente dai cambiamenti annunciati da Apple. La misurazione dell’efficacia è un altro problema da affrontare. Senza cookie di terze parti o ID dispositivo, anche il monitoraggio di una  campagna diventa più difficile, persino per i professionisti, che dovranno raccogliere e utilizzare i dati in conformità con le nuove leggi sulla privacy nei diversi Paesi. Negli Usa, ad esempio, ogni Stato sta preparando una legislazione per proteggere i dati dei consumatori. Utah, Virginia e California hanno già varato le proprie leggi sulla privacy, e altri Stati si aggiungeranno. I dati di geolocalizzazione, in particolare, sono considerati sensibili da ogni legge sulla privacy e ai fornitori non è consentito tracciare se non esplicitamente autorizzati dall’utente. Con tali grandi cambiamenti all’orizzonte, molti aspetti del marketing di destinazione richiedono un nuovo approccio.

Il mondo dopo i cookies
E se la pandemia ha cambiato – forse per sempre – il comportamento dei consumatori, anche la maggior parte delle fonti di dati esistenti non sono più pertinenti e i benchmark storici non si applicano più. Molti marketer di destinazione stanno pensando a come ricostruire i propri dati dopo un periodo di silenzio così lungo.

Questo è il momento perfetto per aggiornare la strategia, innanzitutto verificando le nuove credenziali dei fornitori-gestori di dati, per essere certi che siano conformi alle normative sulla privacy e al mondo “post-cookie”. In parallelo, va affrontato un discorso di “rete locale”. Le campagne di marketing di una Dmo o di un operatore non guidano i visitatori solo verso una destinazione, ma verso un intero sistema economico di prossimità.

Con la modifica delle leggi sulla privacy, le reti dovranno cambiare il modo in cui collaborano  per condividere dati, valutare l’ impatto sulle rispettive attività e pianificare campagne di marketing comuni. Infine, bisogna creare nuove relazioni per trovare “first party data” e aumentare la capacità di indirizzare e misurare le campagne “post cookie”.

Dmo e turista devono darsi del tu
Per avere successo con le nuove regole, le Dmo devono iniziare a timonare in prima persona il rapporto con i viaggiatori, indipendentemente dal canale o dalla piattaforma che questi ultimi utilizzano. Per avere il massimo controllo possibile, è importante creare un rapporto  diretto con i visitatori, attraverso iniziative di marketing coinvolgenti e basate sulla concessione di dati come quiz, programmi fedeltà o promozioni.

Allo stesso tempo, andranno testate partnership che offrono soluzioni senza cookie e con privacy integrata. La condivisione dei dati diventerà complessa, mentre la disponibilità dei dati stessi diventerà più scarsa. La collaborazione con le imprese locali per comprendere il comportamento dei viaggiatori diventerà più critica di prima, anche per collegare i dati a livello di utente o viaggiatore e diventare granulari con la ricerca, il targeting e la misurazione. Diverse Dmo di grandi città stanno già creando le basi di cui hanno bisogno per essere pronte per la collaborazione sui dati con i loro partner senza cookie o ID di terze parti. Ciò le metterà in grado di avere una maggiore scalabilità nei loro sforzi di targeting, maggiore fiducia nella conformità dei dati e una migliore capacità di misurare i risultati.

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