La montagna è un cluster vincente, è stato duramente colpito dalla pandemia, ma non ha perso il suo appeal verso gli investitori, nazionali e stranieri. Sia Cortina sia altre destinazioni alpine sono oggetto di nuovi investimenti in vista dei XXV Giochi olimpici invernali, Milano-Cortina 2026. A fotografare lo stato dell’arte la seconda tappa dell’evento #REcovery, dal titolo #Mountain REcovery Cortina: Hotel Values & New Projects organizzato da Pkf e AboutHotel.
Cortina si conferma “regina come valore immobiliare in montagna. L’interesse degli investitori resta alto”, commenta Giorgio Bianchi, PKF hotel-experts. La focalizzazione di attenzione sul cluster ha come obiettivo l’appuntamento olimpico, con risorse allocate quali 1 mld di euro per il miglioramento delle infrastrutture, l’accessibilità, la creazione di collegamenti con le regioni maggiormente coinvolte quali Lombardia, Veneto e Trentino Alto Adige. Al momento a Cortina ci sono “oltre dieci progetti di riqualificazione in atto”, il che eserciterà un effetto “boomerang”, andando ad influenzare le realtà vicine.
Anche le città interessate si stanno preparando all’appuntamento olimpico, tra cui Sondrio, che lavora “per creare un asse sinergico tra Milano-lago di Como-Valtellina”. Il sindaco Marco Scaramellini lo chiama “metodo di condivisione”. Dal canto suo Sondrio sta lavorando ad un rilancio in chiave turistica, in quanto si è compreso che “il turismo è la strada per la città e per i giovani”. Si lavora sul fronte dello sport, “con progetti interessanti” e si ragiona sulla possibilità di offrire al turista “un’esperienza in tutto l’arco dell’anno”.

Investimenti in atto
Negli ultimi anni la montagna è stata oggetto di interesse da parte “di grossi operatori nazionali e internazionali”, fa presente Bianchi, Radisson, Marriott, Belmond, alcuni nomi citati dal manager di Pkf, che sta seguendo dei progetti proprio a Cortina, ma anche in altre località montane. Nel caso di Radisson l’Italia “è uno dei pochissimi Paesi dove c’è un focus importante”, afferma Mauro Vinci, senior director business development Italy Radisson Hotel Group. Quello della montagna è un mercato in cui il brand crede molto, prova ne è l’operazione su Cortina, che lo ha impegnato per oltre un anno, intanto il brand sta per perfezionare “un accordo ad Alagna (Monte Rosa) con Mira Hotel”. Le potenzialità della montagna hanno conquistato anche SD Hotels con l’arrivo di un hotel a Cortina per la prossima estate, un “gioiello da 24 camere – testimonia Aldo Melpignano, managing director SD Hotels -. La montagna ci interessa, l’abbiamo sempre guardata, Cortina in particolare, ma stiamo valutando anche un altro paio di progetti”.

La chiave di lettura
Quali sono le strategie in atto per prepararsi all’appuntamento di Milano-Cortina 2026 e per recuperare fatturato? A Manuela Di Centa, consigliera del ministro del Turismo, Massimo Garavaglia, per le materie turistiche di sport e montagna, il compito di focalizzare sugli interventi previsti.
Si parte dal fatto che il turismo legato “ai grandi eventi sportivi è una chiave di lettura che Garavaglia vuole esaltare, a cui fa seguito il coordinamento degli appuntamenti, che fanno da supporto per la raccolta di altri avvenimenti che possono essere volano sportivo e turistico”.
In termini operativi si lavora per “accelerare la riapertura dell’impiantistica di risalita per l’estate, è un punto su cui ci impegneremo per cercare di riaprire questo trampolino spesso visto solo in chiave invernale, ma che non lo è”.
Infatti, la montagna ha due anime, quella invernale e quella estiva, fa notare Graziano Debellini, presidente di TH Resorts. Saper cogliere questa differenza è fondamentale per capire la montagna e costruire il prodotto, in quanto le due anime corrispondono a target differenti di clientela. “La montagna estiva ha un appeal per il mondo associativo. In estate è fatta di cordate, di cori alpini, di gente che sta assieme, mentre d’inverno è più individualista”. TH Resorts lo ha compreso subito e ne ha fatto il filo conduttore del suo sviluppo, che non si ferma. Infatti, sta acquisendo 5-6 località in cui crescere. “C’è un laboratorio aperto di rinnovamento del prodotto – dice Debellini -, però bisogna partire dal cliente, portare avanti un lavoro di relazione più ampio sulla soddisfazione”, in vista anche del fatto che ci sono tanti giovani che si stanno riavvicinando.“Bisogna creare un rapporto più diretto tra cliente e montagna, facendo leva su una nuova figura”, quella del mountain coach.
Milano-Cortina è anche una opportunità per consolidare il turismo legato allo sport, al benessere ed alla salute, sottolinea Enrico Manaresi, responsabile comunicazione Technogym, che pone l’attenzione sul fatto che sarà un “evento di squadra dove la tecnologia dovrà lavorare in sinergia con il design italiano, l’ospitalità e il Made in Italy in senso ampio, cioè qualità della vita italiana”. Pertanto l’appuntamento sarà un’opportunità “di branding per il nostro Paese”.

Il patrimonio immobiliare alberghiero
Il patrimonio immobiliare alberghiero del cluster montagna ha un valore stimato “di 3,7 miliardi di euro, il Trentino Alto Adige detiene circa il 55% del patrimonio calcolato, seguono Veneto, VdA, Lombardia, Piemonte”, afferma Monica Badin, senior real estate hospitality dept. World Capital. Il Veneto ha un patrimonio immobiliare alberghiero “di circa 551 mln, è terzo nel segmento 3 stelle, dopo Trentino e Lombardia, e secondo nella fascia alta del mercato (4 e 5 stelle)”.
L’offerta alberghiera di Cortina conta “circa 53 strutture, 32 delle quali hanno un’offerta alberghiera midscale”. Badin si sofferma sui valori immobiliari a camera pre-pandemici, illustrando che “il patrimonio immobiliare alberghiero stimato per Cortina è di circa 327 mln, 82mila è il valore immobiliare a camera mediamente per un 3 stelle, 162mila per un 4 stelle e 370mila per la fascia 5 stelle e 5 stelle lusso”. Nella località montana l’offerta immobiliare alberghiera è per circa il 60% fatta di 3 stelle di proprietà familiare, però “fondi istituzionali, grossi compratori internazionali, privati e compagnie alberghiere vogliono essere presenti in una realtà iconica come questa”, il che porta ad attendersi “grandi novità”.

Segnali positivi
C’è un elemento positivo, è la raccolta prenotazioni (pickup) che, a detta di Andrea Delfini, founder e ceo Blastness “sta andando bene”, il che attesta che la distribuzione elettronica “è ripartita con una buona velocità”. Il focus sul cluster montagna rivela che c’è una “crescita costante, ci si sta avvicinando ai picchi della scorsa estate o delle passate stagioni”.
Un dato generale rilevato in tutte le destinazioni è “un rapporto di dominio della distribuzione elettronica crescente da parte di Booking.com. E’ il primo canale di vendita nel 2020, negli ultimi mesi ha superato tutti i record storici di capitalizzazione in Borsa, sta andando molto forte e spinge sulle campagne per la vendita di camere”.
Il fatto che stia investendo più di quanto abbia mai fatto “è un’ulteriore conferma che c’è un trend di pickup interessante”.

Stefania Vicini