Tre giganti nel settore dei viaggi online – tutte quotate in borsa –  stanno cercando di catturare la domanda dei viaggiatori. Expedia Group e Booking Holdings stanno riponendo la loro fiducia nelle tradizionali tattiche di performance marketing che li hanno serviti bene per oltre un decennio, anche se il primo sta adottando un approccio leggermente diverso, spiega Phocuswire. Airbnb, da parte sua, è invece totalmente proiettato sul brand.

Expedia Group, operatore del marchio Vrbo, che compete direttamente con Airbnb, ha speso 664 milioni di dollari in vendite e marketing nel primo trimestre del 2021 – un calo del 45% anno su anno e che rappresenta il 53% delle entrate complessive, secondo il suo rapporto sui guadagni del Q1.
Ma l’azienda ha segnalato un cambiamento significativo nel suo approccio al marketing, con uno spostamento sul brand messaging nel tentativo di aumentare il suo raggio d’azione.
Questo ha coinciso con l’estrazione di Vrbo dal prodotto di metasearch di Google e da altri meta player di affitti vacanza nel corso dell’ultimo trimestre, producendo ciò che sostiene sono risultati “eccellenti”.

In particolare, in aprile, Vrbo ha svelato una campagna per indicizzre i Superhosts di Airbnb come parte del suo nuovo programma “Fast Start”. Sta anche lanciando una campagna pubblicitaria chiamata “Your Dream Guest Awaits” per illustrare il valore del listing sulla piattaforma.

Booking Holdings (Booking.com) non sta probabilmente scegliendo una strada avventurosa, avendo fatto così bene per molti anni con i suoi raffinati algoritmi di performance marketing . Nel primo trimestre del 2021, le spese di marketing sono state di 461 milioni di dollari, rispetto agli 851 milioni di dollari dello stesso periodo del 2020, secondo il suo rapporto sui guadagni del Q1.
Ma questo arriva nello stesso momento in cui l’azienda dice che continuerà a investire per rafforzare il suo marchio, citando la recente promozione “Back to Travel” negli Stati Uniti come un esempio dei metodi di marketing che utilizzerà in futuro.

Airbnb dichiara che le sue spese di marketing sono scese del 7% anno su anno nel primo trimestre del 2021 a 219 milioni di dollari.
La strategia, dice ancora l’azienda, è quella di aumentare il brand marketing e “utilizzare la forza del nostro marchio per attirare più ospiti tramite canali diretti o non pagati“.
Nel febbraio di quest’anno, Airbnb ha lanciato la sua prima campagna quinquennale di marketing su larga scala agli host. La campagna è stata lanciata su canali televisivi e digitali negli Stati Uniti, Francia, Regno Unito, Canada e Australia e sarà estesa in Italia e Spagna nel secondo trimestre.
Secondo il co-fondatore e ceo di Airbnb Brian Chesky, “il 90% del traffico del marchio è non pagato o diretto. Abbiamo un approccio molto diverso alle vendite e al marketing rispetto alla concorrenza. Le pr, oltre al passaparola, sono la cosa che ha costruito il nostro marchio negli ultimi dieci anni. Airbnb considera il ruolo del marketing come “educativo” piuttosto che di “reclutamento” dei clienti”.