Città d’arte e countryside ripensano il modello di sviluppo

Le città d’arte e la campagna ripensano al proprio modello di sviluppo futuro. Investitori, gestori e proprietari d’hotel ridisegnano le formule di accoglienza. Firenze e altre destinazioni di campagna fanno leva sul proprio patrimonio immobiliare e su politiche nazionali e regionali in grado di rilanciare l’offerta ricettiva con nuovi investimenti. Questo il focus della terza tappa dell’evento #REcovery: #Countryside REcovery, Hotel Values & New Projects organizzato da Pkf hotelexperts e da AboutHotel. “La riqualificazione di immobili storici è un’opportunità unica per il nostro Paese”, ha commentato Giorgio Bianchi, managing director head of Italy Pkf hotelexperts. La conferma arriva anche dai numeri. Secondo il Tourism Barometer, analizzando il dato pickup (i volumi di vendita delle camere attraverso i canali elettronici al netto delle cancellazioni per data di raccolta) ci sono buone notizie: “Continuiamo a salire – ha fatto notare Andrea Delfini, founder & ceo Blastness -, da aprile c’è stata un’accelerazione crescente, con picchi nelle ultime settimane e giorni, con due milioni di prenotazioni per 760 mln di euro su un panel di 800 alberghi (2.751 milioni per la precisione del 24 maggio di quest’anno), dato che ha superato tutti i record storici”. Nel 2021 si sta tornando alle prenotazioni anche da parte dei Paesi esteri non europei, con gli Usa che oggi sono al quinto posto, mentre nel 2020 la prevalenza era di italiani e qualche europeo. Per quanto riguarda Firenze, “il pickup sta ripartendo, ma non si è ai volumi pre-Covid – ha testimoniato Delfini – attestandosi circa alla metà, la campagna sta reagendo bene, con una volta e mezzo i picchi storici pre-Covid nelle ultime due settimane, nel mare, dove la Versilia sta facendo da traino, le destinazioni hanno messo a segno volumi due volte – due volte e mezzo – quasi tre volte il pre-Covid”. Su Firenze il secondo Paese sono gli Usa, la campagna ha dominante la componente italiana, ma ci sono anche Paesi esteri europei, mentre per il mare la maggior parte sono nostri connazionali.

Il patrimonio immobiliare alberghiero della Toscana

Tra gli elementi emersi si ha che nelle città d’arte ci sono tanti hotel in vendita a seguito del crollo dell’occupazione. Ci si chiede, pertanto, quali siano i valori del patrimonio immobiliare alberghiero a Firenze e nella regione? Monica Badin, senior real estate hospitality department World Capital offre un quadro della situazione con l’Italian Real Estate Hotels Value, che ha analizzato 266 destinazioni turistiche selezionate in tre cluster, montagna, mare e città.

Per quanto riguarda il valore del patrimonio immobiliare alberghiero della Toscana, sono stati analizzate sei destinazioni del cluster città e dieci del cluster mare. Ci sono 1.880 strutture alberghiere rilevate per queste destinazioni, “i 3 stelle sono circa il 70% dell’offerta alberghiera totale. Sono 494 i 4 stelle, mentre i 5 stelle sono il 3,7% dell’offerta alberghiera della regione, la percentuale è più alta della media nazionale del 2,5%. I 3 stelle hanno circa 28 stanze, i 4 stelle 58 camere e i 5 stelle 56. Il patrimonio immobiliare alberghiero totale della Toscana è di circa 11,8 mld come valore stimato (è di 12mila solo a Roma), 1,6 mld è stimato per i 5 stelle, che sono circa un terzo del valore dei 3 stelle”, fa presente la manager.

Nelle destinazioni mare il valore immobiliare a camera dei 3 stelle è di 85mila euro, dei 4 stelle è di 128mila e dei 5 stelle di 330mila. Badin sottolinea che il “patrimonio immobiliare alberghiero totale del cluster mare in Toscana è di 1,4 mld. Invece, per le città è di circa 3,9 mld, Firenze contribuisce per poco più dell’87%”.

Alla domanda perché ci si rechi in Toscana, i motivi emersi da una recente analisi sono “arte, cultura, enogastronomia e il mare – rileva Badin -. Le località dove la gente desidera recarsi sono, dopo Firenze, Lucca, Montelpulciano, San Gimignano”, ma non sono le uniche.

Guardando Firenze, “il patrimonio immobiliare alberghiero è di circa 3,4 mld, contribuisce per il 9% sul cluster città. Il valore immobiliare a camera è di 180mila euro per i 3 stelle, con dimensione media di 28 stanze, è di 260mila per i 4 stelle, 68 camere, di 560mila euro per i 5 stelle e una dimensione media di 61 camere”, spiega la manager.

L’appeal del countryside

Resta confermato l’interesse per l’entroterra non solo limitato a quest’estate, ma anche per gli anni a venire, per “quell’Italia minore che ha una fortissima identità – afferma Magda Antonioli, associate professor Università Bocconi -. Non parliamo solo dell’esperienza della Toscana, ma di tutto il territorio nazionale”. Certo è necessario un “rigoroso piano di investimenti e c’è un mismatching tra domanda e offerta. Il fermento nella domanda non manca e si può contare su elementi di fortissima valenza come cammini, treni storici, percorsi, ma come rafforzare questa offerta?”. Non con bandi disordinati, ma “cercando di mettere a reddito una rete diffusa e stanando un ‘minore’ che sia di qualità, identificando le alleanze, avendo un modello manageriale idoneo e uscendo dai provincialismi”, ma soprattutto “ci vuole un brand”. A questo punto è interessante la mossa fatta da Illy, che il brand ce l’ha. Come spiega Riccardo Illy, chairman Polo del Gusto, “è stata la diversificazione delle attività, con l’acquisizione dell’azienda vinicola Mastrojanni e la ristrutturazione di quattro edifici, operazione dalla quale è nato un relais con 11 camere, piscina e wellness center” nel territorio di Montalcino.

Sinergia turismo e industria agricola

“L’Italia ha un potenziale enorme da sfruttare. Gli stranieri vengono in Italia e tendono ad acquistare i prodotti agroalimentari”, dice Illy, ma è un fatto anche il percorso inverso, cioè consumatori stranieri che bevono il vino italiano e vogliono poi conoscere i territori. “La sinergia turismo e industria agricola è da sviluppare”, ha sottolineato Illy. Concorda con tale pensiero Annabella Pascale, ceo di Tenuta Artimino, sulle colline del Chianti. Il pensiero della manager è chiaro: “Il turismo vende il vino e il vino vende il turismo”. Dalla sua Artimino ha un’offerta che contempla una villa medicea, patrimonio Unesco, location per visite guidate, eventi, matrimoni, convegni. “Abbiamo un hotel 4 stelle, un ristorante, il borgo di Artimino che abbiamo contribuito a ristrutturare e un museo etrusco”. Il tutto ha portato alla realizzazione di una formula che abbina arte, cultura, passeggiate, degustazioni di vini con sommelier, ma anche giri in bicicletta. Negli ultimi anni si sono concentrati sui progetti in giornata, che hanno richiamato turisti da Firenze, da altre città d’arte o dal mare. La pandemia è stata anche occasione di riflessione su chi sia il nuovo turista enogastronomico? E’ la domanda che si è posta Pascale. Un tema che è stato oggetto di analisi, che ha portato a rendersi conto del fatto che “il turista italiano che cerca luoghi all’aperto, lontano dagli assembramenti, trova nelle esperienze enogastronomiche una espressione della nuova forma di turismo”.

L’enogastronomia è un ever green

L’enogastronomia si conferma un ever green e su questo fronte la Toscana ha fatto un passo avanti, come sottolinea Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione, non focalizzando più l’attenzione sul “mangiar bene” nella regione, oramai assodato, ma sul “dove mangiare bene, cosa e dove comperare”. Dal canto suo la regione per affrontare l’emergenza Covid ha messo a disposizione un budget importante per i suoi bilanci, “un fondo straordinario di promozione, che è stato costruito in modo nuovo – spiega Tapinassi -, assieme a tutti i territori. Il piano di promozione nasce dall’ascolto e collaborazione dei 28 ambiti turistici. E’ un piano che non può prescindere dal coinvolgimento degli operatori privati, non è più una promessa pubblica generale”, ma “lavora sulla fase di planning” e segue una modalità partecipativa.

La campagna definita nel 2020 si basava sul concetto di resilienza, il suo titolo è “Toscana Rinascimento senza fine”. Nel 2021 si declina in sette grandi temi, attrattori sui fronti reali della Toscana. La campagna si rivolge ai Paesi europei di prossimità e alle regioni italiane. L’altra novità è che è completamente modulare, “stiamo lavorando con Google per avere la misurazione di propensione di interesse verso la regione e la propensione al viaggio. C’è una linea dedicata alle città d’arte, duramente colpite dalla pandemia, ed è stata fatta una campagna su Firenze, con il claim, ‘Firenze come non l’avete mai vista’, un modo per segnalare l’attenzione verso le nostre destinazioni”. Tapinassi parla anche di numeri, la città ha registrato un calo del 78%, “è la prima delle città d’arte in termini di diminuzione dell’afflusso”. L’altra linea seguita nella campagna è una attenzione verso il recupero della Toscana meno conosciuta.

A credere ed investire sulla ristorazione è Lungarno Collection, brand della famiglia Ferragamo, come sottolinea il ceo Valeriano Antonioli, “disponendo di 30 terrazze sull’Arno organizziamo cene e pranzi, per 2-4 persone”. Durante la pandemia la mossa è stata reinterpretare le esperienze “per creare anche situazioni di divertimento. Firenze è conosciuta come città culturale, ma poco dal punto di vista culinario, che pensiamo sia, invece, la strada giusta per aiutarla a posizionarsi verso il mercato asiatico, che non la conosce ancora per questo aspetto”.

Si investe in ristrutturazioni

Qualcun altro, a fronte del periodo complicato, ha anticipato le ristrutturazioni, come Italian Hospitality Collection: “Abbiamo riposizionato Grotta Giusti (situato in provincia di Pistoia, a Monsummano Terme, ndr) – ha raccontato il group director Marcello Cicalò -, intervenendo sulle stanze, il ristorante e la piscina. Riaprirà il 18 giugno, diventando un 5 stelle. Per Fonteverde (che sorge a San Casciano dei Bagni, Siena, ndr) c’è stato un fine tuning: abbiamo rifatto le camere e la Spa”. Il manager ha evidenziato come sia “aumentata la tariffa media su food&beverage e Spa”, a testimonianza del fatto che i nostri connazionali siano focalizzati su wellness e benessere. Manca ancora la componente estera, “ma la domanda sta aumentando e siamo fiduciosi, anche per l’apertura a giorni del Chia Laguna”.

Per un approfondimento rimandiamo alla notizia pubblicata su AboutHotel.

 

Nicoletta Somma e Stefania Vicini

 

 

 

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