L’“effetto Draghi” fa bene al turismo di prossimità

Un turismo domestico in pole position, buoni segnali dal turismo di prossimità, complice anche un “effetto Draghi” sortito sulle prenotazioni di voli e di hotel, una riscoperta del local e un nuovo concetto di lusso, detto ReLuxury. Il turismo si rinnova e si reinventa. Lo fa tra analisi e dati, ricerche e campagne, digitalizzazione e idee.

Le mosse di Enit

“Abbiamo fatto un lavoro importante che terminerà a breve, grazie alla creazione di un cruscotto per avere il polso della situazione in evoluzione. Il primo tema è quello dei dati”, dice Maria Elena Rossi, direttore marketing e promozione Enit, intervenuta in occasione della presentazione della quarta edizione del Food & Wine Tourism Forum nella sede di Identità Golose Milano. In questi mesi Enit ha, infatti, lavorato sulla raccolta ed elaborazione dei dati internazionali e alla comunicazione ai media, anche con campagne di riposizionamento e di brand content. “Oltre alla tendenza al last second – osserva Rossi -, c’è un aumento dell’importanza delle ricerche, seguiamo questi dati grazie a tre piattaforme di big data acquisite”.
Un altro tema è quello della reputazione dell’Italia, “abbiamo puntato sul tema media relation, crisis management e sulla comunicazione, con la creazione di un ufficio stampa internazionale grazie al monitoraggio online e ai 28 uffici presenti nel mondo. E’ stato prodotto un riscontro positivo nella gestione del brand Italia. Le campagne di riposizionamento non si sono mai fermate, han visto protagoniste le nostre città d’arte, stanno facendo un grosso lavoro che stiamo raccontando”. A tal proposito Rossi fa notare che, “prima si ragionava su come spostare i flussi, ma la contrapposizione grande città-piccolo centro è sbagliata. Il tema vero è creare dei network non delle contrapposizioni. E lo stiamo raccontando in giro per il mondo”.

L’effetto Draghi
Intanto ci sono “dati confortanti dai Paesi di prossimità”. La manager parla di un “effetto Draghi” che si è fatto sentire “sulle ricerche di voli e di hotel, è stato molto forte ed ha portato ad aumentare le ricerche e le prenotazioni, un fenomeno che stiamo vedendo”. Rossi fa riferimento all’annuncio del 4 maggio scorso quando Draghi ha anticipato la novità del green pass, che ha portato ad una crescita delle ricerche e delle prenotazioni verso l’Italia.
Il terzo tema trattato è quello delle attività di accompagnamento alle imprese del turismo, “per non perdere le relazioni sui mercati e con gli interlocutori internazionali. Per esempio abbiamo iniziato un percorso nel turismo alto di gamma, che in Italia vale oltre 25 miliardi. Siamo partiti con attività di formazione alle imprese, facendo un grande lavoro sulla Cina”.
In tutto ciò c’è un turismo domestico molto forte, “che l’anno scorso ha salvato la stagione estiva, nel 2021 partiamo prima. Guardando poi al mercato degli Stati Uniti, un grande bacino che ripartirà in autunno, vediamo un’interessante dinamica di crescita, l’esempio lo danno i dati Etoa, con l’Italia al primo posto nel 2021 e nel 2022 per i viaggi outgoing”. Rossi evidenzia che “c’è una estensione della stagionalità, gli operatori Usa vendono anche i mesi di bassa stagione, pertanto le destinazioni italiane devono essere pronte a lavorare anche in periodi diversi dal solito”.
Riguardo alle prossime tendenze, Rossi sottolinea che la ricerca di valore accomuna tutte le tipologie di turista, al di là della disponibilità di spesa. “Non si tratta solo di valore economico, ma anche di territorio. Nulla, come il turismo dell’enogastronomia lo crea e può accompagnare esperienze di valore, che diventano motivazioni di viaggio”. Per questo l’enogastronomia deve “rimanere al centro della narrazione e delle esperienze della destinazione Italia, così come la sostenibilità”.

La sostenibilità
Su questo tema è intervenuto Andrea Alemanno, principal Ipsos Strategy3, indicando quanto il concetto sostenibilità sia conosciuto o meno dai nostri connazionali. Tra i dati salienti presentati (che si possono leggere nella versione integrale a questo link) vi è che “gran parte degli italiani conosce il concetto (72%) e di questi il 37% afferma di conoscerlo molto bene, mentre il 35% lo conosce superficialmente”. Il 18% non conosce il concetto e il 10% afferma di avere una conoscenza distorta. Si nota una crescita di responsabilità, i dati Ipsos attestano che “l’82% degli italiani pensa che i cambiamenti climatici dipendano largamente dalle attività umane e l’80% ritiene che ci sarà un disastro ambientale se non cambieremo rapidamente abitudini”.

Nel 2018 si aveva che il 20% erano sostenitori, in pratica 1 su 5, che cercano di vivere con una certa attenzione. Un 50% “sono aperti, stanno pensando al tema, che li interessa”. Il 13% è scettico, il 17% indifferente. Il quadro dopo due anni è che è aumentata la percentuale degli scettici, ora al 19%, gli aperti sono il 41%, in calo sul 50%. I sostenitori sono il 22%.

C’è un dato però che fa riflettere, ossia il fatto che “il settore turismo non è tra quelli messi a fuoco quando si parla di sostenibilità. Al primo posto c’è l’energia, al secondo ci sono veicoli e auto, al terzo l’enogastronomia, investita di maggior valore nel trovare soluzioni sostenibili”. La voce turismo, leisure e sport si colloca all’ottavo posto. “Nel mondo del food si nota che tante cose vengono fatte, in particolare sul pack, ma tanti aspetti restano indietro. Per esempio lo spreco dove c’è molto da fare”.

Le intenzioni di viaggio

Gli piace partire dal consumatore a Luca Romozzi, commercial director Tourism, Italy, Mediterranean & East Europe per Sojerng. “Non è una sorpresa il fatto che sia cambiato, non solo per la pandemia, ma anche pre-pandemia, in quanto era connesso e multicanale. Nelle fasi del viaggio c’è sempre uno schermo e un consumatore”, dice. Basti pensare che ci sono 500 possibili touch point prima di una prenotazione. Se ci si domanda quando sia il momento giusto per fare storytelling, a suo dire ci sono “500 opportunità per promuovere il territorio ed è fondamentale pensare alla tecnologia. In questo viene in aiuto Sojern, siamo, infatti, una piattaforma per il marketing turistico”, che si basa su dati real time, con oltre 100 data partner e 10mila clienti nel mondo.

I dati Sojern delle ricerche e prenotazioni online, rivelano che le intenzioni di viaggio nel mondo sono ancora negative rispetto al 2020, invece le ricerche voli continuano a crescere dall’inizio del 2021. In particolare le ricerche di voli verso l’Italia stanno recuperando più velocemente rispetto a quelle degli hotel. “E’ l’indicazione di una intenzione di viaggio forte – commenta il manager – che lascia presupporre degli spostamenti. E il domestico sarà sempre il primo a partire, però quest’anno gli europei potrebbero fare la differenza”.

Numeri alla mano il domestico è partito almeno un mese prima dell’anno scorso. “Ogni due ricerche di hotel per l’Italia, una è per l’estate, dopo Pasqua lo share delle ricerche estive è cresciuto ogni settimana – dice Romozzi -. Da aprile le ricerche a 3 mesi decrescono e lasciano spazio a quelle last minute”. Rispetto allo scorso anno, per il turismo interno si ha un +255% per giugno, +287% per luglio e +222%per agosto. Un dato interessante è che “il 70% di turisti che ha cercato hotel italiani era a meno di 800 km di distanza”.

Tra i trend emergenti il manager mette in evidenza che “durante la pandemia gli operatori turistici si sono reinventati digitalmente. Quando ci sono state le aperture si è puntato sul food”. C’è un’altra tendenza, oltre alla riscoperta del local, si fa strada il ReLuxury, è un nuovo concetto di lusso, che è rappresentato dalla sostenibilità e dal contatto con la natura, “è il lusso del rilassarsi, la natura e la qualità del food”. Un suggerimento sul fronte della promozione è quello di non puntare solo sulla pulizia, ormai scontata, ma “su offerte uniche per i consumatori, sfruttando le partnership locali e facendo campagne e coordinamenti con il privato”.

Stefania Vicini

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