Aigo: piani pluriennali per far crescere le destinazioni

Lungimiranza, piani decennali, continuità nelle azioni. Sono questi gli aspetti che, secondo Massimo Tocchetti, presidente della società Aigo, servono all’Italia per rilanciarsi sul piano turistico seguendo esempi di successo all’estero. E parte dalle istituzioni: “Se parliamo di istituzioni estere e italiane – commenta – vediamo che le prime si muovono con una lungimiranza diversa rispetto a quella del nostro turismo nostrano. Gli enti lavorano su piani pluriennali, come la Vision 2030 e c’è un filo conduttore”. Spetta a loro determinare  uno sviluppo che deve rimanere quello per 10-20 anni “e in base a quello lavorano su strutture e infrastrutture”.

Ora si parla tanto di Pnrr perché è in arrivo una pioggia di denaro, “ma nel nostro caso si continua a lavorare in emergenza”. Noi parliamo di piano strategico dai tempi del ministro Gnudi, allora aiutato dalla società di consulenza Boston Consulting, “ma come sempre accade da noi la linea guida presa viene poi messa da parte a seconda dei ministri in carica”.

La strada tracciata

Gli altri Paesi, invece, hanno la strada tracciata e danno indicazioni all’industry, che le segue. Sul breve termine dobbiamo aspettarci, secondo Tocchetti, una ripresa in Europa grazie ad un turismo di prossimità, raggiungibile sulle 4 ruote, anche perché da parte del Parlamento Ue permane la prudenza e la voglia/necessità di tenere i soldi nel proprio Paese per aiutare l’economia nazionale, disincentivando l’outgoing. “Il punto è – prosegue il presidente – che il turismo italiano dovrebbe approfittare di questa fase per razionalizzare il suo sistema, perché noi siamo ancora divisi in province e distretti e ognuno fa il suo gioco, mentre occorre organizzare l’offerta turistica partendo da un’analisi internazionale”. Cosa significa? Censire il prodotto per aree, creare temi e linee trasversali per abbinare offerta e domanda internazionale. “Significa fare scouting di dati e lavorare su quelli”, sottolinea. Enit sta iniziando a parlare ora di big data “e non possiamo prescindere da questi per poi elaborare strategie nazionali e dare dati in uso a province e investitori per capire cosa sviluppare”. Prima ci si organizza, quindi, poi si crea il brand e lo si promuove. La razionalizzazione del prodotto è il primo passo.

Cita poi aree del mondo dove, anche non in presenza di grandi destinazioni, si possono portare a casa risultati buoni, come il caso dell’Oman, seguito da Aigo a partire dal 2010 con presidi e investimenti. “Dal mercato italiano abbiamo ottenuto risultati impressionanti:  +131% di arrivi tra il 2010 e il 2018 e 2800 agenti di viaggi formati. Poi c’è il caso della Regione Lombardia, con la quale Aigo sta lavorando per la promozione della montagna lombarda in vista delle Olimpiadi e qui riscontriamo delle mancanze dal punto di vista della formazione, dell’organizzazione a sistema e della coesione. Ci deve essere la volontà di organizzare, censire, formare e rivolgersi a mercati esteri – dichiara Tocchetti -. Se c’è una strada tracciata a livello nazionale con un obiettivo specifico su determinati mercati, i risultati arrivano”. In Italia, ad oggi si lavora ancora sulle idee, “mentre ci vogliono piani marketing non inferiori ai 3-5 anni per creare e sviluppare un prodotto turistico”. Altro caso di successo è quello di New York dove l’input era far crescere non soltanto Manhattan. Il risultato? La permanenza è stata allungata a 7,9 notti  (nel 2019) con un +18% di durata media. Il problema delle campagne pubblicitarie, secondo il manager. è che manca continuità e si lavora su bandi, con l’impossibilità pratica, a volte, di rinnovare l’incarico.

Tutto questo “è l’antitesi del concetto del marketing, che non può essere considerato un’azione one shot”, spiega e prende il caso del progetto “Dimore e castelli” che vedeva il Piemonte come driver di un’operazione che riguardava sette regioni, un prodotto trasversale che voleva mettere in risalto questo prodotto storico attraverso una campagna online su Italia Francia Regno Unito e Germania. “Bisogna agire a livello di struttura degli incarichi – dice ancora Tocchetti – puntando su trasparenza, misurabilità e su rapporti di collaborazione che si basino su contratti pluriennali, non per singoli bandi legati ad una singola azione”. L’auspicio del manager è che questo periodo possa farci riflettere sulle capacità reattive di alcuni nostri competitor, ma soprattutto, senza diventare detrattori di noi stessi, valorizzare i nostri eccellenti contenuti, togliendo di mezzo pastoie e lungaggini, balzelli burocratici”.

Laura Dominici

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