“La stagione sta partendo e mostra un impatto positivo, ma senza turismo internazionale non si possono raggiungere i livelli pre-pandemia”. Così si è espresso Alberto Yates, regional manager in Italia di Booking.com, durante il recente evento online “L’importanza delle Pmi del settore alberghiero e il ruolo delle Ota”. Sulla stessa linea Giorgio Palmucci, presidente Enit: “Dobbiamo guardare a questi flussi importanti evitando gli errori fatti in passato, come il ‘mordi e fuggi’. Bisogna puntare su un turismo che si sviluppi lungo l’intero anno, con una permanenza più lunga e che scopra tutte le destinazioni che il nostro Paese è in grado di offrire”. Ma attenzione: “La nottata non è ancora passata – ha avvertito Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi -. Nel 2022 forse ritorneremo ai valori del 2019, con un grosso punto di domanda, però, su business travel e Mice. Ci vorranno comunque dieci anni per pagare i debiti. Il peggio non è ancora alle nostre spalle”. “La vera sfida è ripartire muovendosi in modo diverso – ha aggiunto Francesco Paolo Schiavo, direttore generale ministero del Turismo -. Bisogna lavorare con un ecosistema”. La pandemia ha cambiato molti scenari, ma ha messo in luce anche elementi positivi: “Si è preso coscienza – ha proseguito Schiavo – che il turismo è un comparto che pesa ben il 13% del Pil e che ci sono debolezze strutturali già messe in luce dal Piano strategico 2017-2022 che è necessario colmare. Il ministero del Turismo deve aiutare a connettere questo sistema”.
Il Covid ha avuto un impatto negativo anche e soprattutto sulle città d’arte: “Si stima che il blocco sia costato un miliardo di euro – ha testimoniato Dario Nardella, sindaco di Firenze -, cifra che arriva a dieci miliardi se si prendono in considerazione le prime cinque città d’arte”. Per una città come Firenze il turismo ha un peso determinante: “Circa il 15% del Pil per 20mila occupati. Il quadro è critico, non ci aspettiamo una ripresa quest’estate. Ecco perché – analizza Nardella – abbiamo chiesto al Governo attenzione specifica per le città d’arte”. Le Ota in questo quadro rappresentano un filone importante: “Ci sono potenzialità forti di resilienza – ha evidenziato il sindaco -, è una sfida interessante. Dobbiamo lavorare insieme a loro per indirizzare l’offerta e per la qualità di quest’ultima”. Con Venezia, frattanto, Firenze ha presentato al ministro Garavaglia un decalogo con punti chiave da risolvere. E tra le urgenze il sindaco Nardella evidenzia “l’accelerazione sulle equipollenze del passaporto sanitario, gli strumenti finanziari per le strutture ricettive”. Le Ota rappresentano un’opportunità anche secondo Schiavo, a patto che non “si muovano da sole – ha precisato il direttore generale -. La ripresa deve passare attraverso la riqualificazione, magari con un minimo denominatore comune sulla qualità”. Secondo Palmucci sono tre i pilastri su cui lavorare: “Sostenibilità, accessibilità e innovazione, tenendo conto del fatto che la sicurezza rimarrà una variabile determinante”. Ecco perché Federalberghi si ritiene orgogliosa “di aver realizzato il protocollo ‘Accoglienza sicura’, che detta le linee guida per standard elevati di protezione senza ospedalizzare l’albergo e senza impattare troppo sui conti – ha detto Nucara -. Le Ota rimarranno importanti, ne sono convinto, ma bisogna chiedersi se anche la qualità della relazione fra portali e albergatori crescerà”.
Ma i clienti come prenotano? A questo quesito ha tentato di dare riposta uno studio realizzato da EY-Parthenon sulla diversità del settore alberghiero europeo e il ruolo delle Ota su un panel di 600 alberghi di piccole e medie dimensioni (meno di 250 camere). Gli ospiti utilizzano tutti i canali, con l’online che cresce più rapidamente rispetto all’offline e quest’ultimo che man mano si riduce per lasciare spazio alle Ota. E quali opzioni hanno gli albergatori? Svariate: la modalità diretta prevede “un grande sforzo di marketing – ha commentato Bram Kuijper, partner EY-Parthenon -, una strategia costosa e rischiosa, anche se è sicuramente più facile avere riempimento. Tramite t.o. si hanno volumi garantiti a un prezzo basso, ma sono le Ota a portare nuovi clienti, il cosiddetto ‘incremental booking’, che per le catene si attesta intorno al 5%, mentre per le Pmi è tra il 20 e il 30%. Il punto è che gran parte delle prenotazioni sono straniere e per questo sono utili le Ota”.
Circa il 70% degli ospiti che utilizza una online travel agency, infatti, non proviene dal tipico mercato di approvvigionamento di una struttura ricettiva. Il 96% degli albergatori concorda sul fatto che le piattaforme online consentano un aumento della visibilità presso clienti di tutto il mondo, il 90% acconsente nel dire che le piattaforme online permettono di attrarre gruppi di clienti non tipici del proprio mercato e l’85% concorda sul fatto che le piattaforme online siano un modo efficiente in termini di costi per aumentare la portata del proprio hotel e attirare ospiti diversi. Si tenga conto del fatto che il 60% delle accomodation è di piccole-medie dimensione e tale quota sale all’84% nel nostro Paese.
Secondo lo studio di EY-Parthenon, le prenotazioni generate tramite un’agenzia di viaggio online non rappresentano la sostituzione delle prenotazioni effettuate in precedenza con altri canali. Il 91% degli albergatori concorda sul fatto che le piattaforme online consentano loro di ricevere prenotazioni incrementali, l’88% conviene sul fatto che le piattaforme online permettano di aumentare l’occupazione delle strutture durante tutto l’anno e l’81% sul fatto che, se dovessero operare senza piattaforme online, avrebbero bisogno di investire in modo significativo nel marketing.
C’è da dire, però, che i consumatori trovano un alloggio tramite le Ota, ma poi prenotano il soggiorno direttamente con la struttura ricettiva. In questo caso, la prenotazione è il risultato dell’essere presenti sulle agenzie di viaggio online e degli sforzi di marketing intrapresi dalle Ota per stimolare l’interesse. Tuttavia, la struttura non deve pagare una commissione per queste prenotazioni, poiché la transazione avviene al di fuori della piattaforma dell’agenzia di viaggio online. La ricerca di EY-Parthenon dimostra che il 40% delle prenotazioni dirette proviene da piattaforme di agenzie di viaggio online. Le interviste con i fornitori di alloggi confermano anche che una quota significativa dei loro ospiti trova la loro struttura tramite una Ota, ma alla fine effettua la prenotazione direttamente con la struttura stessa.
Le Online travel agency non solo indirizzano il traffico verso una struttura, ma forniscono alla stessa l’infrastruttura per gestire le prenotazioni, elaborare i pagamenti e offrire assistenza ai clienti, rimuovendo così gli oneri operativi sia per gli ospiti che per le strutture ricettive. “I risultati dello studio EY confermano che le Ota apportano vantaggi significativi, in particolare alle Pmi e alle strutture ricettive indipendenti e riteniamo che ciò sia molto importante in quanto queste costituiscono una fetta significativa del mercato ricettivo italiano”, ha commentato Yates.
Nicoletta Somma
