Il travel alla ricerca della fiducia perduta

Ricostruire la fiducia dei viaggiatori nella travel industry, e restituire al comparto quel grado di affidabilità portato ai minimi storici dalla pandemia, certamente, ma anche dalla scarsa reattività della travel industry ai cambiamenti nel retailing, nell’epica di Amazon, Google, Netflix e company bella. E’ questo il nuovo mantra del settore dei viaggi: e Travelport, tra i player più importanti al mondo, al tema della “consumer trust” ha dedicato un webinar tematico, che ha messo in luce i principali strumenti per tornare ad essere percepiti come credibili dai consumatori di tutto il mondo.

I topic in gioco
Ad offrire lo scenario attuale è stato uno studio affidato dal Gds a Edelman. L’analisi, condotta in dieci Paesi, Italia compresa, ha messo in chiaro fin da subito che l’industria deve riconquistare credibilità affrontando le questioni relative alla trasparenza, alla corretta comunicazione sui prezzi, alla salute, alla sicurezza e all’utilizzo dei dati personali.

Le industry a confronto
“Questa è un’opportunità irripetibile per fare reset”, ha spiegato Jen Catto, chief marketing officer di Travelport, rilevando che i consumatori hanno sviluppato determinate aspettative sullo shopping online, “educati” da marchi come Amazon, e che il settore dei viaggi può fare molto di più per creare un’esperienza di e-commerce affidabile. “La fiducia va ricostruita, è una priorità assoluta, perché ha anche un enorme valore economico: oggi tra le industry quella del travel gode del 46% di fiducia, molto meno di quelle della salute (61%), del food e della tecnologia (entrambe al 55%) e alla pari dello spettacolo, appena sopra l’automotive”. E se “le catene alberghiere sono quelle che ispirano più fiducia”, molto meno consenso hanno “le compagnie aeree, in primis le low cost”. Per quanto riguarda le adv, in particolare, la fiducia è al 49% per le Ota globali e per i comparatori, al 45% per quelle su strada “locali”.

Gli ingredienti della fiducia
Oggi “l’assenza di costi nascosti è più importante della sicurezza, per i viaggiatori”, sintetizza Catto. E in effetti, lo studio di Edelman spiega che i due principali driver sono “nessun costo nascosto” (55%) nel processo di acquisto e “prodotti completamente flessibili o rimborsabili” (45%). Ma la maggior parte degli intervistati non crede che la travel industry stia riuscendo a soddisfare queste aspettative. “L’importanza della trasparenza dei prezzi non può essere sottovalutata – ha affermato il ceo di Travelport Greg Webb -. La richiesta dei consumatori è chiara: è giunto il momento di eliminare le commissioni nascoste e migliorare la trasparenza generale dei prezzi e delle comunicazioni”.

Gen Z: bye bye influencer
Quanto alle fonti di informazione sui viaggi, amici e familiari (67%) sono considerati i più attendibili, con influencer (30%) e celebrità (25%) all’altro capo della classifica. La Gen Z, in particolare, “si rivela diffidente verso ogni fonte di informazione – ha rimarcato Catto – rendendo ancora più importante essere veramente trasparenti, specie per questo segmento di consumatori, che via via diventa sempre più centrale. E dobbiamo sapere che capiscono bene il ‘gioco’, come funzionano i contenuti sponsorizzati e come funzionano gli influencer – pay to play – e diffidano molto delle informazioni che ne derivano, in particolare per il settore dei viaggi”.

La battaglia dei dati
Quanto ai dati personali, i viaggiatori indicano di sentirsi a proprio agio con le compagnie di viaggio che li utilizzano solo dopo una condivisione attiva one-to-one che li veda protagonisti, o generati da comportamenti di booking pregressi, o da attività di fidelizzazione. Molta meno fiducia ispirano i fornitori e le agenzie di viaggio che abbiano tratto informazioni indirettamente, ad esempio attraverso social media, registri pubblici, ricerche sui comportamenti e prenotazioni effettuate con terzi.

I cinque comandamenti
In conclusione, la ricerca offre cinque spunti a tutti i player del settore sotto forma di slogan, buoni per ricostruire un rapporto connettivo con il grande pubblico. Eccoli: Let’s be clear (torna qui il concetto di trasparenza); Now it’s personal (personalizzazione al centro, come nella nuova piattaforma Travelport+, che si avvarrà delle soluzioni cloud di Amazon); Authenticity, always (evitare gli influencer e le comunicazioni “a pagamento”); Get the Youth vote (capire e soddisfare le esigenze della Gen Z, pena l’uscita dal business); Experience is paramount (Offrire esperienze soddisfacenti genera fiducia, specie in uno scenario nel quale la miglior pubblicità è quella di chi è già andato dove vorrei andare io, e me ne parla. Forse lapalissiano, ma vero).

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