Un cambio di mentalità per gli eventi

Prendere decisioni a lungo termine, scegliere una direzione e perseguirla, lasciare un’eredità al territorio. Sono questi alcuni suggerimenti che sono emersi nel corso della 30a Convention di Mpi Italia che Torino ha accolto nei giorni scorsi. “Un anno difficile – hanno ammesso Maddalena Milone, immediate past president dell’associazione e Luca Vernengo, president– ma ora bisogna guardare avanti”.

“Oggi più che mai – ha commentato Laura Milani, già a.d. Iad e presidente di Paratissima – c’è bisogno di credere in qualcosa e di farlo, disegnare un nuovo futuro per i giovani adattandosi al presente”. I numeri rilevano uno scenario che vede dal 2019 ad oggi uno share mondiale di popolazione tra il 6 e l’8% che rischia la povertà in seguito al blocco delle attività economiche deciso per contrastare la diffusione del virus. C’è poi il tema della disoccupazione e l’aumento del rischio sui debiti contratti con le banche. “A tutt’oggi – ha proseguito Milani – perdura una grave incertezza sulla durata e l’intensità dello shock pandemico, ma tutti i Paesi del mondo sono chiamati a basare le proprie politiche su visioni di lungo termine. Occorrono unità di previsione sociale in tutti i livelli di governo e nel Parlamento per invertire la tendenza verso un presentismo che rischia di rendere il nostro Paese vittima di un grande choc del futuro”.

Il ritorno degli investimenti

Eventi e congressi rappresentano per l’Italia un giro d’affari per incidenza sul Pil di 38 miliardi di euro circa, con 600mila addetti diretti e quasi un milione di indiretti, per un fatturato stimato di 65 miliardi di euro. E’ essenziale, però, riuscire a valutare il ritorno degli investimenti quando si realizzano eventi. “E’ sempre più frequente la richiesta da parte della pubblica amministrazione, di banche e finanziatori – ha spiegato Maria Criscuolo, chairwoman di Triumph Group e organizzatrice della cerimonia inaugurale delle recenti olimpiadi di Cortina – di avere a disposizione i numeri che attestano il ritorno degli investimenti legati al settore”. Da qui l’utilizzo di una nuova tipologia di valutazione (S-Roi, ossia Social Return on Investment), che permette alle grandi aziende e/o alle organizzazioni di misurare l’impatto dei propri investimenti o iniziative di welfare aziendale in termini di rendimento sociale e di welfare. Criscuolo ha confermato poi che “è stato un successo aver fatto l’evento anche se in condizioni estreme, sia per quelle esterne dovute alla zona rossa e ai blocchi imposti dalla pandemia, sia per le condizioni meteo di febbraio. “Ha rappresentato – ha aggiunto –  una ripartenza, il desiderio di rivedere la luce e la voglia di tornare agli eventi live”. Lo studio di valutazione ha inoltre fatto emergere le modalità di approccio alla destinazione da parte delle persone che vi hanno soggiornato: per ogni euro investito nella cerimonia, c’è stato un ritorno di 4 euro, “con un effetto moltiplicatore fortissimo per Cortina”.

L’impegno di Enit sulla meeting industry

In questi mesi di stop, come ha ricordato Maria Elena Rossi, direttrice marketing di Enit, l’Ente di promozione nazionale ha portato avanti iniziative di branding a livello internazionale con le 28 sedi estere. “L’obiettivo è stato quello di trasferire l’importanza del settore e l’interesse stesso del Paese di investire nella meeting industry e nel turismo – ha dichiarato -. Siamo in profonda trasformazione per quanto riguarda il destination marketing e con il ministero svilupperemo l’hub digitale, che accompagnerà il settore verso una ripartenza veloce. Se a livello complessivo la ripresa viene data al 2024, il turismo di prossimità, con anche Usa e Canada, fanno ben sperare di tornare a buoni livelli di ripresa”. In prospettiva sul breve termine le attività di Enit vanno dai workshop digitali alle iniziative in presenza negli Usa, alla partecipazione a fiere congressuali fino alle attività di networking e brandizzazione specifica. Le attività verranno affiancate da campagne di comunicazione e fam trip con buyer potenziali che visiteranno l’Italia ed è attualmente in atto una collaborazione con tutte le città “per raccontarle in modo nuovo, con spazi aperti e modalità di trasporto sostenibile”.

Torino attende il tennis

Tra gli eventi che segneranno il successo di Torino e Piemonte per i prossimi 5 anni, se non 10, c’è poi l’appuntamento con Nitto Atp Finals, che porterà nel capoluogo piemontese il mondo del tennis quest’autunno. “Gli eventi sportivi – ha detto Marcella Gaspardone, manager di Turismo Torino e Provincia area marketing e commerciale – portano una ricaduta sul territorio e una grande visibilità, come è successo per la nostra città al tempo delle Olimpiadi del 2006. Con l’evento tennistico ci siamo posti l’obiettivo di aumentare i pernottamenti medi da 2 a 3 e un secondo obiettivo riguarda la volontà di riportare il target a visitare nuovamente Torino e il Piemonte. Abbiamo stimato che potremmo aggiungere altri 6mila pernottamenti con un aumento del 2-4% rispetto ai dati globali previsti”. Ha aggiunto Maria Criscuolo: “Tutti i territori sanno che gli eventi sono il vero volano per il marketing territoriale e per il cambiamento strutturale della città, che altrimenti non avverrebbe in modo rapido. E’ stato così per Genova ai tempi del G8, per Shanghai con l’Expo 2010 e Milano con quello del 2015. L’evento non è fine a se stesso, ma è un traino per l’economia, il made in Italy e l’export”. Le location, inoltre, fanno la differenza per far emergere il valore della nostra nazione, “per questo bisogna migliorare la collaborazione tra imprese, amministrazioni e sovrintendenze”. Per Salvatore Savone, rappresentante Club degli Eventi, “il settore ha un’incidenza profonda sull’economia territoriale e sul Pil del Paese, ma le istituzioni sono sorde nell’ascoltare questa voce dell’industry fonte di entrate tributarie per 15 miliardi l’anno. Si dovrebbe aggiungere consapevolezza per il significato del comparto”. Intanto Fabrizio Maria Tropiano del Comitato per le finali Atp, ha ricordato che “il tennis sta tornando alla ribalta con sportivi italiani forti e il numero di biglietti venduti sta salendo progressivamente. Quello del tennis rappresenta un target interessante, che spende, con ricadute sul territorio e raccoglie un pubblico formato non solo dall’appassionato. Essere riusciti ad aggiudicarsi gli Atp Finals mostra che quando l’Italia cammina insieme è insuperabile. I giocatori e Atp hanno scelto Torino perché è Italia, poi l’agroalimentare ha anche avuto il suo ruolo. La differenza, in sostanza, la fa il territorio, occorre tornare alle identità territoriali”. Durante le giornate dell’evento tennistico sono attese oltre 200mila presenze, 96 milioni sono le persone nel mondo interessate all’evento e ci saranno 180 nazioni collegato con 3mila ore di dirette televisive. L’impatto economico sul territorio è stato stimato tra i 400 e i 500 milioni di euro.

Le comunità al centro

Altra indicazione emersa durante la convention è l’ingresso del settore in una nuova era della sostenibilità, come ha spiegato Babs Nijdam, vp education Mpi Paesi Bassi: “Bisogna pensare alla sostenibilità legata agli eventi in modo strategico con una prospettiva di lungo termine, a 5-10 anni. Occorrerà diminuire gli spostamenti, essere più critici sulle ragioni dell’evento e pensare alle varie opzioni organizzative. E’ necessario – ha concluso – valutare l’eredità che si lascia sul territorio, in termini di formazione, networking, business. Un obiettivo da tenere a mente è quello di aiutare località e popolazioni bisognose, dare più importanza al contatto con le persone, l’attenzione per loro crescerà nel futuro e cambierà la prospettiva degli eventi”. Ha poi confermato Aldo Blandino, responsabile certificazione eventi sostenibili per il Comune di Torino: “Teniamo a mente l’eredità di un evento. Questo comporta il coinvolgimento di una comunità, una nazione. C’è una politica ben precisa per la gestione sostenibile degli eventi e occorre un cambio di mentalità”.

Laura Dominici

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