Un fenomeno che pre-pandemia portava due milioni di turisti in Italia. Secondo un’indagine Risposte Turismo del 2019 su 150 negozi di Firenze, Milano e Venezia, oltre il 70% degli ingressi nei negozi erano rappresentati da turisti, che pesavano per il 54% delle vendite. Gli scontrini extra Ue in shopping tax-free arrivavano fino a mille euro, quelli domestici avevano cifre più contenute. Secondo una stima della società ammontava a 2,6 miliardi di euro la spesa annuale in shopping nelle città di Firenze, Milano, Roma e Venezia. Ma si tratta di un segmento in via di estinzione? Il turista farà ancora shopping quando tornerà a viaggiare, ora che si è abituato all’e-commerce e alla digitalizzazione? Da queste premesse è partito un recente appuntamento organizzato da Risposte Turismo che ha messo in luce lo status quo dello shopping tourism e le sue prospettive future.

Il valore dell’esperienza

“Abbiamo ancora voglia di contatto, c’è stata sicuramente una fortissima crescita delle vendite online di vino, più consistente in Italia che all’estero – afferma Roberta Garibaldi, prof. tourism management Università Bergamo e presidente Associazione Italiana Turismo Enogastronomico -: nel nostro Paese è stata importante e necessariamente cambia lo scenario, ma penso che tutti abbiano voglia di fisicità e di incontrarsi. Ci sarà spazio per entrambi i canali, anche per le cantine: in molte hanno quest’anno aperto le vendite online e c’è stata una crescita dell’interesse per la fidelizzazione dei clienti”.

Ma lo shopping tourism potrà tornare ai livelli pre-Covid? “E’ stato un anno infelice e il turismo internazionale si è ridotto allo zero – commenta Antonella Bertossi, marketing manager Global Blue Italia -, tuttavia si è iniziato a riflettere. Abbiamo sempre pensato che si trattasse di flussi naturali, visto che l’Italia è nei desiderata dei viaggiatori, cinesi e russi, con uno scontrino medio doppio rispetto al turismo locale. Si parla comunque di un ritorno, perché il viaggio rappresenta l’esperienza. Niente è, però, come nel passato. L’online, è vero, ha preso il sopravvento, ma il contatto non può scomparire: sono necessarie formazione, digitalizzazione, esperienza, accoglienza“.

La digitalizzazione

In questi mesi di difficoltà gli outlet non sono rimasti con le mani in mano, impegnandosi nella direzione della digitalizzazione: “Abbiamo considerato la digitalizzazione come un’esperienza di arricchimento nel centro – dice Giulio Leporatti, head of tourism marketing & sales McArthurGlen Group -. Avevamo già iniziato a lavorare sulla possibilità di prenotare una visita in un certo negozio, aspetto che in alcuni casi all’estero è diventato indispensabile. Siamo convinti che la digitalizzazione rimarrà essenziale: le persone hanno voglia di stare fuori e fare shopping, ma ci sono esperienze che completano: per esempio il ‘click and reserve’ in uno dei centri in Uk, funzionalità di e-commerce e live streaming in alcuni store all’estero. Lo shopping fisico e quello online andranno a essere complementari: rimarrà il valore emozionale nell’acquisto di un prodotto italiano e per di più il gifting per le culture asiatiche è sempre essenziale”.

Le associazioni hanno prestato molta attenzione nell’alleviare le difficoltà dei membri, ma lo shopping tourism rimane un comparto su cui puntare ancora? “Spero che sia ancora forte l’interesse del ‘purchase in Italy’ e sono convinto dell’importanza dell’esperienza – sostiene Alberto Corti, responsabile turismo Confcommercio-Imprese per l’Italia, direttore Confturismo -. La crisi ha insegnato cose che non erano evidenti prima, per esempio il collegamento fra il turismo e le altre attività, a partire da quelle commerciali, ma anche trasporti locali, servizi etc. La digitalizzazione è elemento fondamentale per il settore, ma come elemento di promozione. Come avverrà lo shopping? E’ difficile rispondere. Pensiamo alle dinamiche che c’erano in passato, come il sovraffollamento, e che ora non sono più pensabili. Più probabile è la ridistribuzione dei flussi su aree più ampie. La via di sbocco è mettere insieme competenze che prima erano separate“.

Le partnership

Global Blue Italia ha lavorato in questo senso con partner internazionali per allargare la sua vision. “Abbiamo fatto un accordo con Elio, piattaforma che ha permesso il remote shopping nel periodo della pandemia e di trasferire al tempo stesso i valori del brand. Si tratta di un approccio che integrerà la vendita nella boutique”, ha illustrato Bertossi.

Garibaldi racconta che “nell’ultimo anno si sono sviluppate le degustazioni digitali e in questo senso esistono delle forti opportunità. Per esempio un’app con processi di realtà aumentata per la visita in cantina che permette l’autofruizione e la possibilità di inserire elementi di shopping nel carrello”.

Sulla stessa linea Leporatti: “L’approccio è cambiato, o meglio il marketing mix più che l’offerta. Ci ha aiutato il fatto che ci siamo posti sempre nell’ottica di lavorare con il territorio e mai solo orientati al turista internazionale. E’ interessante pensare a flussi più distribuiti sul territorio: noi ci siamo da tempo impegnati con ‘Think Serravalle’, un progetto che coinvolge i diversi attori della regione e abbiamo avuto risultati positivi sul turismo domestico”.

“Se sapremo sfruttare il Pnrr non avremo buchi d’offerta – ammonisce Corti -. Avremo un mercato ripulito, ma si apriranno opportunità per la riqualificazione. La filiera complessiva si deve riadeguare a un turismo completamente diverso. In Italia ci sono dati sul turismo, ma non sono messi a sistema. Per la ripresa è necessario che lo siano“.

Nicoletta Somma