Zeta power: una generazione nata per disintermediare

Già da alcuni anni la tourism industry insegue i millennial. E si fa un gran parlare del loro potere d’acquisto, delle loro esigenze – di cui tener conto nel progettare l’offerta turistica –, delle loro abitudini e dei loro desideri. Ma la verità è che la partita vera del grande Monopoly del turismo si sta spostando, sempre di più, sulla casella successiva, quella della Generazione Z. Anch’essa, non per caso, oggetto di studio anche – o forse proprio perché – ritenuta più “inafferrabile” di quella degli attuali quarantenni.

Digitali nell’anima

Giovani che non conoscono un mondo senza Internet, digitali fin nel profondo e capaci di volumi di spesa crescenti, i nati dopo il 1997 stanno in questi mesi programmando i cosiddetti revenge travel, per recuperare i viaggi persi durante la crisi del Covid-19. Per pianificare il loro viaggio, i Gen Z si rivolgono (naturalmente) all’online, e in particolare alle Ota, il 31% in più rispetto a prima della pandemia. “Questo è un elemento del tutto in linea con l’identità della prima generazione nativa digitale – spiega Monya Mandich, vicepresidente di Expedia Group Media Solutions Marketing -. Sono grandi utilizzatori di dispositivi mobili e consumatori di contenuti digitali, quindi rivolgersi alle risorse online per l’ispirazione e la pianificazione dei viaggi è coerente con i loro comportamenti: prevediamo che questa dipendenza dal digitale continuerà negli anni a venire”.

Gen Z e Ota, è amore

La ricerca di PhocuswrightGen Z Travelers: A Breed of Their Own” ha ben spiegato i motivi della preferenza per le Ota: quando si tratta di pianificare viaggi online, i giovani della Generazione Z amano i pacchetti dinamici e i programmi fedeltà che le online travel agency sono in grado di garantire. Secondo il rapporto, i Gen Z prenotano aerei, hotel o automobili più tramite Ota che attraverso qualsiasi altro canale online (siti web diretti, metamotori, siti web di adv al dettaglio).  Nel 2020, più di un viaggiatore su tre della Generazione Z ha prenotato un pacchetto dinamico, occorrenza più alta di qualsiasi altra generazione. Sebbene i viaggiatori della Generazione Z abbiano meno probabilità di diventare membri fedeltà, l’adesione ai loyalty program delle Ota arriva comunque al 28%, superata solo dal 33% dei millennial. “La nostra ricerca ha dimostrato che i viaggiatori più giovani hanno una maggiore affinità con le Ota per la pianificazione e la prenotazione, poiché tendono ad essere più sensibili al prezzo e del tutto indipendenti dai brand“, afferma il direttore delle ricerche di Phocuswright Alice Jong.

Gli altri canali di acquisto

Oltre alle Ota, Phocuswright rileva che i viaggiatori della Generazione Z sono più aperti ad altre intermediazioni “soft”, come la prenotazione tramite Google o gli “abbonamenti” in pieno stile Netflix. Sebbene l’utilizzo della funzioni di prenotazione di Google Travel sia ancora basso rispetto ad altri canali, quasi un viaggiatore su dieci della Generazione Z ha prenotato una camera d’albergo nel 2020 tramite Google. Nel frattempo, il 46% dei viaggiatori della Generazione Z, abituato a servizi in abbonamento come Amazon Prime e Netflix, definisce come “probabile” una spesa fino a 100 dollari all’anno per aderire a un servizio di abbonamento di viaggio.

Questione di valori

A motivare i Gen Z, per giunta, non ci sono solo le abitudini digitali, ma anche le priorità valoriali: secondo  Expedia, temi come l’inclusione e la valorizzazione delle diversità, nonché la crescente consapevolezza della sostenibilità, sono una parte sempre più importante se si vuole intavolare un discorso con i consumatori più giovani. Un recente sondaggio del gigante dei viaggi online rileva che tre americani su quattro della Generazione Z cercano informazioni sulla compagnia attraverso cui prenotano il viaggio per valutarne l’inclusività. “Mostrare un impegno per l’inclusività e la sostenibilità significa offrire autenticità e coerenza, perché le aspettative dei consumatori in questo senso stanno crescendo e sono particolarmente importanti per i viaggiatori più giovani”, afferma Mandich. Sul fronte della sostenibilità, un recente Travel Outlook di Expedia Group ha rilevato che i viaggiatori della Generazione Z sono in prima linea nei viaggi sostenibili (67%) e sono molto più propensi delle altre generazioni a considerare opzioni di viaggio sostenibili, preferendo quegli operatori che privilegiano pratiche sostenibili dal punto di vista ambientale.

Diversi, ma non del tutto

Ma allora in cosa i Gen Z assomigliano ai viaggiatori più grandi? Alcuni punti di contatto ci sono: la sicurezza e le esperienze esclusive sono in fatti in cima ai desideri anche tra questi ragazzi. Secondo un recente sondaggio di GetYourGuide, il 57% dei viaggiatori della Generazione Z afferma che la sicurezza è la loro principale preoccupazione, mentre il 38% ritiene che le esperienze esclusive hanno un impatto importante sulle loro vacanze, anche se sono meno propensi a spendere troppo per tali esperienze. In definitiva, nell’ultimo anno, i viaggiatori della Generazione Z hanno “ricevuto maggiore attenzione per la loro enorme influenza e il loro crescente potere d’acquisto – conclude Mandich -. Mentre pensiamo al futuro del settore dei viaggi, dobbiamo allargare i nostri orizzonti e adeguare le nostre proposte per raggiungere viaggiatori di tutte le età e background,  in primo luogo perché le generazioni più giovani sono i viaggiatori di oggi e di domani”. g.m.

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