L’evoluzione del cliente, una necessità di semplificare la proposta dei brand e, non ultima, la variazione in atto dei processi di acquisto. Da questi razionali è partita la fase di ripensamento dei brand che ha portato il riassetto in casa Alpitour. Lo ha spiegato Tommaso Bertini, direttore marketing di Alpitour World. “Il primo punto – spiega – è stata l’analisi dei nuovi profili di clienti e l’identificazione di aree di consolidamento e opportunità. Poi si è trattato di organizzare il prodotto in modo razionale e semplice, con proposizioni commerciali immediate”.
I cluster
Da qui le fasce di clientela, partendo da “Young at heart” (13% di peso specifico), un target interessato a visitare città e fare weekend fuori porta, con servizi singoli, viaggi frequenti, una spesa minore della media dei vari segmenti e che prenota sotto data. Poi ci sono i vacanzieri maturi (14% di share) che vanno al mare in tranquillità, richiedono pacchetti all inclusive e sono relativamente fedeli al brand. A seguire i viaggiatori esigenti, che chiedono esperienze non convenzionali e ricche di contenuti (19%), cercano servizi singoli, fanno vacanze lunghe, prenotano in anticipo e dispongono di un budget superiore alla media. I single e le coppie senza figli pesano per il 25% di share e ricercano mete chiare e originali da raccontare agli amici, si muovono con prenotazioni anticipate, richiedono servizi singoli e fanno vacanze lunghe; i single e le coppie con figli rappresentano uno share del 29% e ricercano spiagge e vacanze rilassanti con pacchetti all inclusive, hanno una spesa superiore alla media e si muovono con prenotazioni anticipate.
La ricerca sul trade
“Da parte del trade – commenta Bertini – è emersa una richiesta di maggiore semplificazione dei brand, che eviti sovrapposizioni. Risulta dall’analisi che il cliente si fida delle adv e solo dopo una buona vacanza il cliente si ricorda e chiede semmai il marchio del tour operator”.
C’è poi un cambiamento nei processi di acquisto. “Tra le aziende e i potenziali clienti – afferma il direttore marketing – i punti di contatto sono innumerevoli e ci sono più canali da presidiare con internet e il digital, attraverso siti, pubblicità, blog e forme di advertising moderne. Una azienda oggi deve essere presente su tutti i touchpoint e per giocare un ruolo rilevante abbiamo necessità di tornare a presidiarli in modo forte”.
Per quanto riguarda la notorietà dei brand, dall’analisi commissionata risulta che il valore di notorietà di Alpitour è del 68%, seguito da Francorosso 52%, Eden (38%), Turisanda (24), Bravo (23), Viaggidea (9), Karambola (8), Presstour e Swantour (5% entrambi) e infine Margò (4) e Made (2). L.D.
