Cresce l’ecommerce, t.o. in sofferenza. Il turismo è al bivio

Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, in Italia, nel 2021, l’ecommerce di viaggi ha ripreso a crescere toccando quota 10,8 miliardi di euro (+51% rispetto all’anno scorso), un buon risultato, pur rimanendo ancora molto ampio il divario con il periodo pre-pandemia, quando il comparto valeva 16,3 miliardi di euro.

Ma al dato positivo si affianca il profondo rosso del turismo organizzato, le cui sigle unite denunciano per l’anno in corso una sofferenza ancora maggiore rispetto al 2020. Per il settore, infatti, il vero annus horribilis è quello in corso.

Turismo organizzato nel baratro

“Il fatturato di tour operator e crocieristico – conferma Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo – rispetto all’anno pre-pandemico, è in calo ancora del -66%. Anche per le agenzie di viaggio il ricavato permane in forte calo, con un -72% rispetto al 2019, a fronte di una diminuzione del personale del -21%”.

La dicotomia tra diversi settori è quindi evidente e chiama l’intero mondo del turismo a una profonda riflessione. L’ecommerce rappresenta un leg consolidato – e in aumento – nel quadro complessivo ed è necessario trovare nella complementarietà e convivenza con l’intermediazione la chiave per una ripresa organica.

L’utente ha cambiato abitudini quotidiane e il travel non è esente da questa evoluzione. Non esiste una figura 100% digitale oppure solamente “fisica” e su questa capacità di includere l’ecommerce tra i canali di vendita – senza abbandonare la presenza in agenzia – si giocherà la partita dei prossimi anni.

 

Trasporti e ricettività tra ombre e spiragli di luce

“Il mercato dei trasporti nel suo complesso, includendo ecommerce e offline – spiega Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale -, raggiunge quota 8,3 miliardi di euro (+30% sul 2020) ma vale ancora meno della metà del 2019 (18,4 miliardi), con una decrescita netta del -55%. A trainare il recupero, seppur parziale, del comparto sono soprattutto le transazioni eCommerce, che rappresentano oggi il 62% del totale mercato dei trasporti (rispetto al 57% del 2020 e al 56% del 2019).
Nel canale online gli operatori hanno registrato un mix stabile tra gli strumenti di prenotazione diretti e quelli indiretti, con i primi che dominano il comparto (83%)”.

Un altro aspetto legato ai trasporti fa capo al pricing, che vede cifre aumentate laddove però il consumatore si attende valori non dissimili al pre-Covid e, al contempo, un aumento dei servizi. Crescono le quantità, certamente, ma ancora di più i prezzi.

“Serve una gestione accorta di questa crescita – precisa Renga – che comunque rappresenta una opportunità per riposizionare l’intero mercato su posizioni premium“.

“Il mercato complessivo del settore ricettivo nel 2021 raggiunge i 9,1 miliardi di euro (+66%), avvicinandosi ai valori del 2019: dopo il crollo del 2020 rimangono “solo” 11 punti percentuali di distanza da quelli di due anni fa (10,3 miliardi). In questo settore è cresciuto in modo sostanziale il peso dell’eCommerce, diventato oggi primo canale con il 55% di incidenza (rispetto al 45% del 2019)“.

Nel canale online, hanno spiegato gli esperti, sono soprattutto le transazioni dirette quelle che continuano a guadagnare rilevanza nel mix: dal 23% del 2019, nel 2021 si registra infatti un aumento di addirittura 24 punti percentuali, che le porta oggi a rappresentare quasi la metà (47%) dell’intero settore. A spingere la crescita dell’online è soprattutto il comparto dell’ospitalità extra-alberghiera, che raggiunge nel 2021 il valore di 3,2 miliardi di euro a fronte degli 1,9 dell’alberghiero.

 

Scenari in costante evoluzione

“Un altro ambito di lavoro fondamentale per spostare l’offerta turistica italiana verso segmenti sempre più premium – aggiunge Renga – è la conversione verso la sostenibilità e il settore sta già operando in questo senso: lo dimostra il fatto che già oggi l’87% delle strutture ricettive italiane mette in atto almeno una azione legata a questo tema”.

 

“Vediamo scenari in continuo mutamento – chiarisce Lorenzini -. Si pensi alle assicurazioni. Oggi in agenzia, pur con la predominanza di viaggi di prossimità, solo il 7% non ha una copertura assicurativa, la stessa percentuale che in tempi pre-Covid era per circoscritta all’intercontinentale”.

 

“Abbiamo identificato 4 punti strategici per il futuro: competenza, digital, sostenibilità e rapporto protratto nel tempo – conclude -. Il Pnrr deve puntare a innalzare la qualità complessiva del mercato.  Le nostre ricerche documentano come sia fondamentale lavorare per un innalzamento del valore aggiunto generato dall’industria turistica attraverso una costante e determinata digitalizzazione, un cambio di paradigma verso il neverending tourism, la data valorisation e gli investimenti sulle competenze”.

 

Paola Olivari

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