Il contratto secondo i crocieristi

Dal Contratto di Valore introdotto ad aprile da Costa a quello di Msc – che sta ultimando le condizioni, con obiettivi rivisti e politiche di selezione o non delle agenzie – passando per le politiche “sartoriali” di Ncl, basate sulla tecnologia e sulla crescita comune. Le scelte dei crocieristi in termini di politiche commerciali tengono conto della particolarità del momento e delle diverse abitudini di acquisto dei clienti. Il Contratto di Valore di Costa Crociere, entrato in essere il 1° aprile di quest’anno, è “stato recepito molto bene dalle agenzie”, sostiene il direttore vendite Italia Riccardo Fantoni. I punti vendita hanno apprezzato “la riduzione della numerosità delle adv”, perché si crea un’arena competitiva più equilibrata. “Hanno toccato con mano – prosegue Fantoni – il fatto che lavorare con un numero inferiore di adv ci permette di erogare più risorse a livello commissionale, privilegiando le vendite di qualità, cioè delle ancillary come bevande, escursioni e servizi”.

La reciprocità

Con il Contratto di Valore è stato introdotto secondo il direttore vendite “un concetto di reciprocità: stiamo dando molto alle agenzie e pertanto stiamo chiedendo loro comportamenti virtuosi – spiega il manager -. Al fatto che stimoliamo i clienti corrisponde una necessaria formazione da parte dei punti vendita. Quest’anno, oltre al discorso online, abbiamo portato diverse migliaia di agenti a bordo; siamo contenti della risposta che ci è stata data”. E’ stato dato molto secondo Fantoni in termini di formazione, ma anche di remunerazione: “Gli elementi su cui abbiamo lavorato sono la commissione base, che è stata innalzata anche alle fasce più basse e parificato le commissioni nave a quelle di bevande ed escursioni quando viene acquistata la formula di maggior valore. Abbiamo, inoltre, allargato a tutte le agenzie l’accesso ai nostri piani di incentivazione. E’ stata fatta una scelta di campo, con la decisione di lavorare con 5.500 agenzie e di offrire a tutte pari opportunità”. A che punto siamo con la selezione a 5.500 agenzie e la suddivisione in Point e Dealer? “Dal punto di vista legale dovevamo attendere 90 giorni per avere la chiusura dei codici delle adv a cui non è stato rinnovato il contratto. Siamo a pieno regime dall’estate. La macro-clusterizzazione in Point e Dealer ci ha portato a identificare chi vuole intraprendere un percorso con noi sulla base dei cinque anni precedenti e coinvolgiamo nella partita anche chi ha un potenziale sul mercato, mettendolo in condizione di avere grandi opportunità”. I codici chiusi sono stati 2mila, ma a quanto ammontano le agenzie Geo e Welcome che contemporaneamente sono anche Point? “Tutte – risponde il direttore vendite -, perché le adv che hanno deciso di lavorare insieme, essere affiliate ai network di proprietà hanno già fatto per tempo una scelta di campo e quel percorso di partnership profonda, di consolidamento delle proprie competenze in linea con le aspettative che noi abbiamo nel momento in cui mandiamo un cliente in uno di questi punti vendita. E’ stata una conseguenza fisiologica delle scelte attuate nel passato e quindi nel disegnare le clusterizzazioni sono rientrate naturalmente”. In merito ai network con cui si ha una partnership proficua oltre a quello di proprietà, il manager così si esprime: “Collaboriamo fattivamente perché frutto di un percorso di anni con il gruppo Gattinoni e Robintur, ma lavoriamo praticamente con quasi tutti come rapporto one to one con le agenzie di viaggi”.

Gli obiettivi economici

In un periodo come questo appare abbastanza naturale rivedere gli obiettivi di fatturato, ma bisogna considerare a quale anno sono stati parametrati, se il 2020 o il 2019… “L’ultimo anno buono su cui costruire una comparativa è il 2019, l’ultimo, per così dire, sano – dice Fantoni -: quando abbiamo iniziato a lavorare sugli obiettivi l’abbiamo fatto guardando al 2019. Gli obiettivi per le agenzie sono una derivata di quelli che noi ci poniamo come compagnia: ovviamente nel comprendere quello che è il differenziale tra il 2019 e il 2021, così come per il 2022 in termini di offerta di navi impiegate, se c’è una riduzione della capacità, c’è, naturalmente, una riduzione degli obiettivi. Una volta disegnati, quindi, questi stessi obiettivi sono stati rivisti più volte nel corso dei dodici mesi per attualizzarli alle tendenze dell’anno. Abbiamo apportato dei correttivi sui piani di incentivazione dell’anno corrente, riducendoli in linea con quelle che sono state le contrazioni dell’offerta”. Da aprile in poi secondo il manager “la strada era segnata e il 2021 verrà chiuso con obiettivi che possiamo dire raggiunti”. “Stiamo ultimando le condizioni e termini che condivideremo con le agenzie entro questo mese”, testimonia Luca Valentini, commercial director di Msc Crociere, che aggiunge: “Il contratto terrà presente la storicità e le differenze che quest’anno indubbiamente presenta”. La compagnia, sottolinea il commercial director, “ha sempre lavorato con grande anticipo, mentre quest’anno l’advanced booking è andato a assottigliarsi. Il last minute è stato dettato da una curva di booking molto diverso, non in termini di prezzo, quest’anno fa storia a sé e il contratto terrà conto di questo. Noi dobbiamo essere bravi a stimolare il trade, con un occhio alle diverse abitudini di acquisto del consumatore”, precisa il manager. La compagnia dunque riprenderà la sua politica di incentivazione, suddivisa in “commissione ‘standard’ – prosegue Valentini -, che sarà confermata, ‘extra’, cioè le over, e ‘bonus commissionale’, cioè un plus a seconda del periodo e delle nuove destinazioni che potrebbero essere inserite”. Di pari passo è necessario ‘pungolare’ l’utente: “Msc ha lanciato tante destinazioni e circuiti – specifica Valentini – nell’anno della pandemia. Per esempio per Capodanno itinerari alla scoperta delle capitali europee, come Berlino, Amsterdam, Londra, catturando quel target che in passato era solito scegliere il long haul”. Per le festività la proposta conta anche su “Mar Rosso, Giordania, Arabia Saudita e si riconfermano itinerari come Dubai con Virtuosa”. Nella revisione degli obiettivi di fatturato la compagnia “ha tenuto conto del 2019, anche perché nel 2022 – aggiunge il commercial director – avremo una flotta con un numero maggiore di navi e un conseguente incremento della capacità”. Non c’è “un anno univoco di paragone, perché crescono la flotta, gli itinerari e le destinazioni e per il 2022 ci dovrebbe essere una sorta di ritorno alla normalità”. Msc ha deciso di “non ridurre il numero delle agenzie: in un anno del genere sarebbe stato estremamente complicato capire chi ha fatturato e chi no – argomenta Valentini -. Abbiamo, invece, mantenuto una rete vendita sul territorio composta da 40 persone, scelto di non chiudere codici e di stare a fianco del trade, aiutandolo a lasciarsi alle spalle questo periodo e a solcare il guado. Siamo certo attenti a ciò che accade sul territorio – precisa -, ma per noi è prioritario essere vicini alle agenzie”.

A ciascuno il suo

Ma quali sono i rapporti con la rete di proprietà dei competitor? “Il network deve fare il lavoro del network e il t.o. deve dare prodotto. Ognuno fa il suo, non ci sono limitazioni, noi continuiamo a distribuire a tutti, perché ciascun punto vendita è imprenditore di se stesso”. Le agenzie secondo Valentini si aspettano prodotto e “Msc con le sue navi sta fornendo esattamente questo. Se nel 2018 e 2019 era tutto sommato scontato, oggi non lo è ed è esattamente ciò che un tour operator con senso di responsabilità deve fare”.

Il digitale

Per parte sua, Norwegian Cruise Line ha deciso di puntare forte sul digitale. “Stiamo lavorando attraverso una piattaforma, sulla quale le adv si registrano e dalla quale parte un contratto elettronico, che non ha scadenza, salvo update e nuove specifiche commerciali nel corso degli anni”, spiega il senior business development manager Francesco Paradisi. E poi ci sono i network: “Abbiamo accordi con Gattinoni, con Bluvacanze e i suoi brand, con Very travel e con altri player più piccoli. Stiamo iniziando a fare un lavoro più deciso coi network, facendo seguito ai nostri investimenti in tecnologia: sulla piattaforma c’è anche una centrale di marketing e un sistema di prenotazione modernissimo, che permette la costruzione del pacchetto in modalità dinamica includendo i voli, elemento che piace molto agli adv”. L’elemento di novità dell’ultimo biennio di Ncl sul mercato italiano sta “nel nostro rapporto diretto con le adv, senza i t.o. a intermediare. Per il 2022 stiamo pensando a un lavoro molto attento su tutte le adv codificate che iniziano ad interagire con Ncl in modo attivo, con piani di incentivo mirati anche a livello commissionale, in base alle performance. Perché abbiamo anche agenzie indipendenti, con le quali abbiamo sviluppato rapporti di reciproco sviluppo, anche sulle attività promozionali. Non abbiamo un approccio drastico come altri e sappiamo di non essere leader in Italia, ma ci piace camminare insieme a chi lavora con noi”.

Nicoletta Somma e Gianluca Miserendino

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