“Un mondo senza cookie”. È questo il tema che Luca Romozzi, senior director di Sojern, responsabile per le partnerships con le Destinazioni in Europa, ha affrontato ad Hicon Hospitality Innovation Conference. Poiché Hicon è un evento interamente dedicato all’innovazione nel turismo, Sojern ha voluto portare un tema ancora poco discusso in Italia tra le piccole medie imprese del travel, ma di grande attualità nel marketing turistico.
Di cosa si tratta?
Entro il 2023 Google non consentirà più agli inserzionisti di effettuare identificazione e targeting dei viaggiatori sul web con cookie di terze parti. Un provvedimento resosi necessario per difendere la privacy, ma che genererà un impatto importante sulle attività produttive visto che Google Chrome raccoglie il 64% del traffico web globale. Apple ha già smesso di supportare i cookie di terze parti nel browser Safari dal 2017 con la prevenzione del tracciamento intelligente (Itp). Questo cambiamento ha interessato circa il 20% degli utenti nel mondo e il 30% degli utenti con telefonino in Italia. Nel mondo del turismo questo avrà un impatto epocale considerando che la quasi totalità delle ricerche di viaggio partono proprio dal web.
L’impatto
Questo cambiamento influisce notevolmente sulle future campagne promozionali. Nel mondo del turismo significa che se non si intraprende alcuna azione in vista della fine dell’era dei cookie di terze parti sarà sempre più difficile intercettare la domanda (targeting) e misurare con efficacia l’impatto degli investimenti (ROI). Questo perché spesso la prima ricerca di una destinazione non corrisponde quasi mai con la prenotazione, quindi l’utente interessato si perde e difficilmente si riesce a veicolarlo di nuovo al suo desiderio originario se non ricordandoglielo attraverso siti terzi (con il retargeting basato su informazioni di terza parte).
Sojern sviluppa tipi diversi di ID
Sojern, si sta preparando a questo cambiamento da tempo e, nel rispetto della privacy, ha introdotto un nuovo sistema con investimenti significativi in innovazione per sviluppare tipi diversi di ID oltre i cookie di terze parti. Le aziende del turismo con Sojern potranno quindi guardare al futuro con un sistema già calibrato per il 2023. Nel mondo ci sono 3,9 miliardi di utenti con una mail attiva e Sojern adopera il metodo hashing che comporta l’utilizzo di un algoritmo per convertire l’e-mail in un insieme di caratteri univoco (ID), ma non riconducibile alla persona stessa.
Il marketing collaborativo
Allo stesso tempo si focalizza sui dati di prima parte, grazie alle numerose partnership dirette con aziende del mondo del turismo, che assumeranno un ruolo fondamentale nelle prenotazioni del viaggiatore. Anche la cooperazione degli attori protagonisti di una destinazione come un ente del Turismo, un’associazione di albergatori territoriali, un’attrazione può far confluire e condividere più dati in un’ottica di marketing collaborativo e poter assicurare la massima efficienza della campagna marketing online.
“Sarà un momento epocale della storia di internet – dice Romozzi – da 30 anni i cookie ci accompagnano in quasi tutte le pagine visitate online ma, come tutte le tecnologie che non riescono a stare al passo dei tempi, rischiano l’estinzione. Infatti i cookie di terze parti non permettono una gestione efficiente del controllo e del consenso, mettendo a rischio il rispetto della privacy degli utenti. Questo non ci piace, né come consumatori né come azienda – fa presente il manager -. Per questo motivo crediamo che la combinazione della nostra tecnologia machine learning e l’accesso ai dati di prima parte, sono ingredienti fondamentali al fine di aiutare le aziende del turismo nella gestione di campagne personalizzate verso i viaggiatori e misurabili nei risultati nel mondo cookieless”.
