Ha un suono familiare: un vettore islandese con un modello ultra low-cost offrirà voli diretti in Europa agli americani con una fermata a Reykjavik, iniziando con due gateway della costa orientale. Ma in contrasto con il suo predecessore fallito Wow Air, la nuova compagnia aerea startup promette di mettere in pratica una strategia di crescita disciplinata mentre lavora per ottenere potere nel competitivo mercato transatlantico.

“Non siamo davvero tanto interessati a quanto grande diventerà la società. Vogliamo solo avere una compagnia efficiente“, ha detto il ceo di Play Birgir Jonsson.

Play ha lanciato il servizio da Reykjavik a Londra Stansted a giugno. Entro la fine di questo mese volerà almeno settimanalmente verso 16 destinazioni in Gran Bretagna, Irlanda ed Europa continentale, utilizzando una piccola flotta di A321neo narrowbody.

Il lancio del vettore negli Stati Uniti è fissato a Baltimora il 20 aprile, con il servizio di Boston a seguire l’11 maggio. Per allora, Play prevede di offrire collegamenti via Reykjavik verso 21 destinazioni europee. In particolare, lo schedule sarà ottimizzato per connessioni veloci da Baltimora e Boston a 10 di queste località: Londra, Berlino, Bruxelles, Copenaghen, Dublino e Parigi più Göteborg (Svezia), Stoccarda (Germania) e le città norvegesi di Stavanger e Trondheim.

Il vettore sta operando con un modello ultra low-cost, offrendo una singola classe e tariffe di base basse e facendo pagare un extra per il bagaglio a mano e registrato, nonché assegnazioni di posti in anticipo, cibo e bevande e altre ancillary.

Un piano simile a Wow

Il suo concorrente principale è Icelandair, che traghetta i passeggeri via Reykjavik tra 11 destinazioni nordamericane e 23 aeroporti europei. Ma il modello di business di Play assomiglia più da vicino a quello di Wow, che aveva anche selezionato Baltimora e Boston come suoi primi due mercati statunitensi. Accadeva nel 2015, e nell’estate del 2018, Wow si era espansa a 13 destinazioni statunitensi, ognuna delle quali offriva voli per Reykjavik e da lì in Europa. Meno di un anno dopo, anche se l’industria aerea globale stava raggiungendo numeri record di passeggeri, Wow è crollata.

Jonsson, che è stato coo di Wow per 14 mesi tra il 2014 e il 2015, ha detto che quanto appreso da quel fallimento non è stato perso da lui o dagli altri ex dirigenti di Wow che ora sono in Play. Il vettore si aspetta di crescere più lentamente nel mercato statunitense rispetto a Wow, con piani che prevedono che il suo numero totale di stazioni nordamericane sia ancora inferiore a 10 entro il 2025.

La scomparsa di Wow è stata accelerata dalla decisione del suo proprietario, Skuli Mogensen, di investire in costosi aerei widebody per il servizio in mercati oltre l’Europa, tra cui Tel Aviv e Delhi. Jonsson ha detto che Play, che è quotata in Borsa al Nasdaq Islanda, non farà incursioni così rischiose.

“Mettiamo un’enorme enfasi sul nostro processo decisionale e sulla nostra strategia – ha sottolineato -. Questo è un fatto con cui dobbiamo convivere, perché siamo una società quotata in Borsa”.

Le prospettive del vettore, ha detto, sono anche rafforzate da un sano capitale iniziale di circa 90 milioni di dollari, nonché da termini di leasing di aerei favorevoli, che è stato in grado di ottenere a causa dell’impatto che la pandemia ha avuto sul mercato degli aeromobili commerciali.

John Strickland, direttore di JlS Consulting con sede a Londra, ha detto che per queste ragioni e altre ancora, crede che Play abbia buone opportunità.

“Se crescono a un ritmo modesto, rimangono con un solo tipo di aereo, si concentrano sui costi e fanno uso della tecnologia digitale in termini di efficienza nella gestione del business e nella comunicazione con i clienti, allora penso che abbiano una buona possibilità di successo”, ha commentato.

Sfide dell’era pandemica

Non tutti gli analisti sono così ottimisti. “Se si definisce il successo come break even, sì, penso che possano averlo – ha sottolineato Judson Rollins di Propel Revenue Solutions, con sede ad Amsterdam -. Se si definisce il successo dalla redditività sostenuta a lungo, ho i miei dubbi”.

Rollins ha detto che una delle sfide con cui la compagnia ha a che fare consiste nel fatto che i viaggi aerei internazionali sono limitati dalla pandemia,  dai regolamenti e dalle restrizioni. Oltre a questo, non pensa che il vettore sarà in grado di mantenere i costi sostanzialmente al di sotto di Icelandair – una trappola importante, dal momento che Play intende vendere biglietti per meno del suo concorrente legacy.

Rollins ha detto che lo scenario migliore per Play è quello di evitare la sovrapposizione di troppe rotte con Icelandair per evitare una brusca risposta competitiva. La tedesca Condor, ha aggiunto, ha adottato con successo questo approccio con Lufthansa.

Jonsson, tuttavia, ha detto che crede che Play sarà in grado di catturare la sua giusta quota di mercato transatlantico, purché mantenga bassi i prezzi dei biglietti.