Adv, incoming, e-commerce: il futuro visto da vicino

E’ l’innovazione la chiave per superare quello che sta avvenendo, una sorta di “booster per affrontare il futuro del settore e renderci più forti”. Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, ha aperto così l’ottava edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano.

Una fotografia del mercato del turismo nel 2021, dominata da segni meno e qualche timido accenno di ripresa.

Come cambiano le adv

Tra i topic al centro della scena, anche quello del turismo organizzato. “Le adv – ha premesso Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo – sono state tra le più colpite dalla pandemia, come i vettori aerei. Ne abbiamo intervistate diverse centinaia, rilevando soprattutto capacità di resilienza e di innovazione, specie nella capacità di essere più vicine ai clienti”.

La quasi totalità delle agenzie di viaggio ha infatti lavorato per un rafforzamento delle competenze, concentrandosi in particolare su strumenti di comunicazione come social ed email marketing (43%), gestione di nuovi canali di vendita, anche online (31%), e conoscenza e gestione della relazione con il cliente (18%).

Quanto ai singoli item di innovazione, le adv si sono rivelate particolarmente reattive nell’integrazione di “nuovi sistemi per inviare i preventivi e per la prenotazione degli appuntamenti in agenzia, con l’utilizzo diffuso, inoltre, di chatbot e piattaforme b2b2c”.

Una trasformazione che, anche se non maggioritaria, ha riguardato “il 29% di esse, che ha modificato almeno in parte il modello di gestione: il 19% ha scelto di lavorare solo su appuntamento, l’8% ha definitivamente trasferito l’attività su remoto chiudendo il negozio fisico. E poi c’è un 7% per cento tra chi si è affidato a un network (3%), l’ha cambiato (3%) o ha affidato ad uno di essi le attività di back office (1%), tenendo per sé quelle più prettamente di consulenza”.

Tre direttrici per proporsi

Lorenzini si è poi soffermata sulle tre principali direttrici di innovazione nella value proposition turistica: “La prima è la neverending experience, declinata in tutte le sue fasi – ispirazione, ricerca, prenotazione, partenza, rientro – e già proposta in qualche misura dal 10% delle adv e dal 7% degli hotel”. Il secondo e il terzo pilastro sono invece “la sostenibilità e la flessibilità: quanto a quest’ultima, notiamo che l’assicurazione non è più un add-on, ma viene inclusa nei pacchetti turistici nel 66% dei casi”.

L’incoming 

Se si parla di incoming ha avuto “un andamento terribile per tutte le destinazioni. Le performance dell’incoming in Italia rispetto agli altri Paesi europei sono nella media”. Numeri alla mano, il Regno Unito ha un calo del 92%, la Germania del 79%, la Spagna del 71%, il Portogallo del 72%. L’Italia mostra un calo del 69%, di poco superiore al dato della Svezia (-67%) o dell’Austria (-63%). Ha performato meglio la Grecia con un calo del 57%, e meglio ancora il Lussemburgo con un -39%.

Renga si è soffermato sui numeri di casa nostra, mettendo in luce che “nel Belpaese la variazione anno su anno delle presenze nelle strutture ricettive 2019-2021 mostra un -38%, con un recupero parziale tra il 2020 e il 2021”.

I diversi comparti del travel 

Certamente la situazione è lungi dall’aver recuperato e si nota “un andamento eterogeneo dei vari settori del travel” che va da un -80% a un +5%, il che rivela diverse capacità di reazione. Guardando nel dettaglio le singole categorie nel confronto 2019-2021, molti settori si trovano ancora in forte difficoltà. Il comparto delle adv mostra un -72%, t.o. e crociere -66%, vettori aerei -59%, car rent -54%, trasporti di terra e mare -35%, Ota -31%, ospitalità alberghiera -18%. L’unico segno più lo registra l’ospitalità extra alberghiera con un +2%.

L’e-commerce torna a crescere  

Parlando del mercato e-commerce del turismo il dato positivo è che torna a crescere nel 2021. Se nel 2020 registrava un -56%, nel 2021 mostra un parziale recupero con un +55%. Il mondo dei trasporti segna un -54% 2019/21. I vettori aerei un -59%, il car rent -45%. Il dato di fatto è che “l’online ha rafforzato il suo ruolo, la pandemia ha dato lo sprint alla dimensione digitale in tanti settori, è un fenomeno che è stato visto trasversalmente”.

I dati mostrano che nel 2021, in Italia, il mercato complessivo del travel (cioè online + offline) è cresciuto nella componente ricettiva (9,5 mld, +73% sul 2020) e in quella dei trasporti (8,5 mld, +33% sul 2020).

Renga sottolinea alcuni aspetti positivi che provengono dal fronte e-commerce. Per quanto riguarda il comparto ricettivo si ha che la componente online è passata dal rappresentare il 45% del valore delle transazioni nel 2019 al 55% nel 2021 (56% nel 2020), in pratica sul ricettivo il peso dell’e-commerce cresce nel 2020 e si mantiene stabile nel 2021. Buone notizie anche nei trasporti dove l’incidenza delle vendite su internet è aumentata, “si passa dal 55% nel 2019 al 62% nel 2021”.

Per il bt “alcune aree hanno recuperato meno, c’è una decrescita significativa che si mantiene con un impatto su alcune destinazioni, Milano in primis”. Il 2022? Renga osserva che “il clima di incertezza che ha segnato gli ultimi due anni persiste anche in questo inizio di 2022”. Il messaggio lanciato è che “si deve cambiare in un’ottica di lungo periodo, questa è la sfida”.

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