Alpitour, il nuovo spot ribalta il luogo comune del villaggio anni ’80

Alpitour di nuovo rivoluzionario. Ancora una volta la mossa è quella dello spot pubblicitario che rompe gli schemi, ribalta e frantuma i pregiudizi e fa un nuovo affondo in termini di comunicazione. Oggi come allora, i famosi anni ’80, si torna a fare comunicazione in modo ironico, stimolante, per lanciare un messaggio rivoluzionario, non tanto nei contenuti, quanto nella forma, nel modo in cui viene detto.

Il nuovo spot

Alpitour lancia il suo nuovo spot tv, andrà in onda il primo maggio. Una mossa che “certifica il ritorno in comunicazione dopo molti anni – dice Pier Ezhaya, general manager tour operating Alpitour World -. Dopo il famoso ‘Turista fai da te? No Alpitour? Ahi Ahi Ahi‘ degli anni ’80, si rinnova attraverso un nuovo modo di raccontare il nostro modo di fare la vacanza”. Lo spot arriva dopo due anni che il manager non esita a definire “i più duri della storia del turismo”, durante i quali l’azienda ha lavorato “molto per essere pronta alla ripartenza, è stato un fermo macchina – come lo chiama Ezhaya -, durante il quale abbiamo riorganizzato, ripensato e messo a posto la nostra offerta di brand”. Il manager ha ricordato come in portfolio vi fossero 12 marchi di tour operating, tra i quali alcuni si sovrapponevano. Cosa è stato fatto? Una mossa è stata la fusione societaria tra Alpitour Spa, Eden Viaggi Spa e Press e Swan Spa, poi nel 2021 il lancio di Trevolution, che ha definito i tre pilastri di offerta di tour operating. “Abbiamo annullato qualche marchio, puntando su quelli che avevano una maggiore awareness sul consumatore finale – spiega il manager – per tornare in comunicazione e raccontare l’offerta di prodotto. Non era possibile farlo con tutti quei brand, abbiamo quindi snellito e siamo tornati con un investimento molto importante che ci ha soddisfatto in modo profondo”.

Il manager lo dice chiaramente “compito di un leader è quello di raccontare se stesso, ma anche fare da traino per il settore in cui opera, cioè parlare di noi, ma anche del turismo organizzato”. Negli anni ’80, si parlava “della vacanza fai da te e del turismo organizzato, ora si vuole parlare del valore del fare una vacanza, affidandosi ai professionisti del settore, t.o. ed adv. Lo spot vuole anche raccontare come si è evoluta l’azienda negli anni. Le piattaforme tecnologiche – aggiunge il manager – hanno cambiato il processo di acquisto e rinnovato l’offerta di prodotto, oggi fare una vacanza in un villaggio o in un club non è più aderente al modello anni ’80, ma è qualcosa di contemporaneo che permette di vivere una vacanza con servizi in più”.

La cifra stilistica dello spot è cofermata, “cavalca l’ironia, è uno spot volutamente provocatorio per alcuni aspetti, simpatico e per certi versi irriverente in quanto mira a rompere il pregiudizio che la vacanza nel villaggio è superata, racconta come invece sia attuale e come possa parlare a un consumatore moderno, alle famiglie e anche a chi non considera la vacanza organizzata con un t.o. come attraente e attuale”. Il manager è soddisfatto, c’è la convinzione di avere centrato l’obiettivo, ma anche la certezza che sarà il mercato a dirlo. Lo spot vuole anche lanciare un “messaggio di ripartenza, di positività, di fiducia nel settore dopo questi due anni”.

La genesi

Il tutto è partito quasi un anno fa, “in piena pandemia – racconta Tommaso Bertini, head of corporate & tour operating marketing Alpitour World -. Il che ha richiesto coraggio e determinazione. Questo sforzo, per quanto grande, è una parte di un progetto ancora più grande di Trevolution“, che riguarda i tre pillar che ora devono essere comunicati, “perché ogni pillar deve essere attuale e presente per un tipo di pubblico con caratteristiche specifiche”.

Lo spot che andrà in onda il primo maggio è incentatro sul pillar capitanato da Alpitour, ma come anticipa il manager, Eden Viaggi partirà con una campagna rilevante dalla prossima settimana e anche per Turisanda 1924 ci sono in serbo numerose iniziative, “perchè ogni marchio possa avere la notorietà necessaria. Non si può andare avanti per la gloria passata ed Alpitour è cresciuta anche per aver usato la comunicazione in modo efficace – afferma Bertini -. Lo spot degli anni ’80 è diventato un archetipo collettivo per la vacanza andata male e rappresentava la società di quegli anni, faceva leva sulle difficoltà in cui ci si può imbattere se la vacanza è organizzata da soli ed ha funzionato, ora si fa di nuovo un passo avanti, la società si è evoluta, anche il prodotto e la nostra offerta”.

Oltre gli stereotipi

Il tutto nasce dalla necessità di superare alcuni stereotipi esistenti legati alla vacanza nel villaggio che potrebbero allontanare alcune persone da questo prodotto, in quanto hanno sviluppato dei preconcetti, “mentre troverebbero beneficio se scegliessero una vacanza con i nostri brand – fa presente Bertini -. Parliamo ad un pubblico che potrebbe organizzarsi da solo, ma che, rifacendosi alle adv, troverebbe invece dei vantaggi”. E’ questo il passo in più che viene fatto con il nuovo spot. A tal proposito Ezhaya trova fondamentale portare l’attenzione sul cliente al quale ci si rivolgeva negli anni ’80, “non sapeva organizzarsi una vacanza da solo, diversamente oggi si parla ad un cliente che sa farlo. Si è presa coscienza che oggi ha tanti strumenti a sua disposizione, ma noi possiamo offrire un passo in più. Per questo il messaggio doveva cambiare. Negli anni abbiamo sviluppato una sofisticazione dei format di prodotto e oggi anche chi sa organizzarsi da solo può essere attratto da una vacanza organizzata, facendo leva su valori quali l’affidabilità, ma anche sui servizi offerti all’interno del villaggio, che è un villaggio moderno. Solo un leader che crede in quello che offre si poteva permettere di lanciare uno spot partendo dalla negazione di ciò che offre, per farne comprendere il valore e rompere i pregiudizi”.

Un target più ampio

C’è la voglia e anche la consapevolezza di essere rilevanti per un target più ampio di clientela, “per i millennial, per i giovani e per le nuove famiglie – dice Bertini -. L’intenzione è ribaltare il luogo comune del villaggio anni ’80”. E questo perchè il gruppo ha ragionato sui luoghi comuni che un certo tipo di consumatore si è creato, pur non avendo mai fruito della vacanza in villaggio, restando ancorato ad un concetto di animazione percepita come invadente, o all’idea di una proposta culinaria che si crede non in linea con i propri standard. “Luoghi comuni che si sono costruiti negli anni”, senza accorgersi che, invece, il prodotto si è evoluto. Ed è qui che entra in azione lo spot, per risolvere un tema che riguarda tutto il settore.

L’analisi sul consumatore

Come spiegato da Mirco Pagano, chief creative officer TBWA\Italia, l’agenzia che ha vinto la gara per lo spot relativo al pillar capitanato da Alpitour (le campagne per gli altri due pillar saranno seguite da altre due agenzie, ndr), la base è stata cercare i preconcetti, facendo analisi qualitative e quantitative, “abbiamo individuato alcuni aspetti chiave, per esempio che il viaggio organizzato è considerato adatto a persone poco pratiche, che la vacanza in villaggio è di altri tempi o che il viaggiatore del villaggio non è un vero viaggiatore perchè quello che vive è ciò che succede all’interno della struttura. Tutto ciò dimostra che esisteva una idea del villaggio distante da quella reale – spiega Pagano -, sbagliata, ma perché non lo conoscevano”. Da qui l’idea di far passare il concetto del “viaggiare per credere”, di prendere di petto chi aveva questa convinzione errata e di partire proprio “dalla sua frase tipica o che in tanti possono aver pensato”, ‘Io in un villaggio? Mai!’, per poi trasformarla in quello che è lo slogan. “Si è partiti dal preconcetto, si è portato il viaggiatore all’interno del villaggio, per attraversare tutte le esperienze che un villaggio può offrire, scardinando i suoi ‘mai’. Il muro del pregiudizio è stato abbattuto, provando le esperienze e accettando che a volte si può cambiare idea, avere una opinione aperta, ascoltare, evitando le chiusure. La campagna è un invito a mandare in vacanza i luoghi comuni“, dice Pagano. Al termine dello spot il “protagonista si scontra con il pregiudizio di un’altra persona e si attiva un circuito virtuoso”.

L’investimento

Un investimento importante dal punto di vista economico è ciò che è stato messo in atto. Ezhaya alla domanda a quanto ammonti il totale investito sulla comunicazione, ribadisce che si tratta di un primo step, ma tra “spot, creatività e acquisto degli spazi siamo vicini ai 4 milioni di euro“. La prima parte riguarda la programmazione dello spot per maggio e giugno, il secondo step è per “supportare le vacanze invernali. Sarà fatto anche per gli altri brand e negli anni successivi”, perché Ezhaya lo riconosce, l’errore è fare investimenti che non sono continuativi.

Stefania Vicini

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