Un faro nella lunga notte del Covid. E un faro anche oggi, in questa fase di ripartenza sempre più concreta ma ancora largamente imprevedibile. È questo il ruolo che Google ha svolto e svolge (anche) per il travel, fornendo al settore sempre più strumenti per comprendere il sentiment delle persone e per orientare la domanda e l’offerta del mondo dei viaggi.

Cosa domanda la domanda

A partire dalle query, ovvero le ricerche degli utenti di Big G. Che spiegano bene, quando vengono aggregate globalmente, come nell’ultimo anno ci sia stato un aumento vertiginoso delle query relative ai viaggi. Prevedibile, forse. Ma scendendo nel dettaglio, si scoprono cose interessanti. Ad esempio, le ricerche su “Paesi più economici da visitare” sono aumentate del +7.000% tra il 22 febbraio e il 22 aprile di quest’anno rispetto allo stesso periodo del 2021.

Le query fanno volare Big G

Tra dicembre 2021 e febbraio 2022, invece, le ricerche sui “requisiti di ingresso” sono aumentate del +600%, e quelle relative a “prenota un volo” del +70%. Nel rapporto sugli utili del secondo trimestre – presentato la scorsa settimana dalla società madre Alphabet – il vicepresidente senior e chief business officer di Google Philipp Schindler ha affermato che le ricerche di luoghi da visitare in estate sono raddoppiate nel secondo trimestre 2022, e che le ricerche di offerte alberghiere last minute sono aumentate del 50%. Per Google, l’aumento dell’attività di ricerca si traduce in entrate, che sono aumentate del 14% nel secondo trimestre a 40,7 miliardi di dollari “guidate sia dai viaggi che dalla vendita al dettaglio”, secondo Ruth Porat, c.f.o. di Alphabet.

Convertire il desiderio in prenotazioni

Per i partner, come compagnie aeree e hotel, l’aumento dell’attività di ricerca è un segnale positivo, ma richiede una strategia per determinare come convertire l’interesse dei consumatori in prenotazioni. “Quello che abbiamo imparato negli ultimi due anni è che è davvero difficile prevedere dove il travel prenderà più corpo, quante persone viaggeranno e quali restrizioni potrebbero impedirlo o renderlo possibile – ha osservato Susie Vowinkel, amministratore delegato global travel di Google -. Stiamo cercando di aiutare i nostri partner a essere in grado di catturare la domanda anche senza dover sapere troppe cose in anticipo, e ad essere preparati a catturarla senza difficoltà quando ritorna”.

Strategia a tre punte

Gli strumenti offerti da Google per i partner includono Google Trends, Destination Insights, Flight Demand Explores e Mobility Reports. Vowinkel ha rimarcato che i partner di viaggio che sono riusciti a catturare la domanda scaturita dalla pandemia stanno utilizzando strategie con tre caratteristiche comuni.

La prima è un atteggiamento insight-led: Vowinkel ha fatto presente che i marchi di viaggio di successo stanno “approfittando dei dati esistenti per capire di più sui consumatori e su cosa potrebbero fare quando tornano a viaggiare”.

Altro elemento è quello di un approccio data-driven, capace di rendere intelligenti le campagne di marketing. Una parte fondamentale di questo aspetto sta nello sfruttare le capacità di automazione attraverso Performance Max, ora disponibile per i travel marketer: il sistema aiuta ad accedere a tutto l’inventario di Google Ads da una singola campagna su YouTube, Display, Search, Discover, Gmail o Maps.

Infine, Vowinkel ha spiegato che – poiché la domanda di viaggio rimane dinamica – i marchi sono in una posizione migliore per acquisire prenotazioni se possono apportare modifiche alle loro strategie di marketing molto rapidamente.

Prenotare dalle mappe

Guardando al futuro, Vowinkel ha preannunciato che Google continuerà a sviluppare strumenti di viaggio, sia per assistere i partner che per aiutare i consumatori a prendere decisioni di viaggio. Un aggiornamento appena rilasciato riguarda “Things to Do”. Dopo l’aggiunta – lo scorso autunno – dei link di prenotazione alla piattaforma, ora il sistema è integrato con Maps, così i consumatori possono confrontare e accedere ai link di prenotazione per tour, attività e attrazioni direttamente dal sistema di mappe.