Un quarto del budget di viaggio non basta più. E’ così che la pensa Booking, che sta mettendo a punto strategie e prodotti per aumentare la quota che riesce ad intercettare dai suoi utenti, per l’appunto “ferma” al 25% sul totale di una vacanza.

Non una quota marginale, insomma, ma che il ceo Glenn Fogel vuole far crescere, attraverso nuovi prodotti da “piazzare” lungo l’intera catena di viaggio. Secondo Fogel, oltretutto, la quota del 25% si riferisce al periodo pre-coronavirus e, costituendo il valore medio di tutti i clienti registrati, vede forti oscillazioni al suo interno, al rialzo ma anche al ribasso.

Corsa a due: l’hotel non basta più

Alla pari di Airbnb, Fogel vede diversi punti sui quali innestare le nuove strategie e generare più entrate dai clienti, abituali e non. Il primo punto è l’ampliamento del portafoglio di alloggi.

Booking.com ha recentemente ampliato la sua offerta di cosiddetti “alloggi alternativi” – come appartamenti e case vacanza – e, secondo le ultime informazioni, offre 6,6 milioni di sistemazioni in tutto il mondo. Questo pone la società, nata come semplice portale di hotel, alla pari con Airbnb, che afferma di avere più di sei milioni di alloggi in portfolio.

Tuttavia, Fogel vede ancora la necessità di recuperare il ritardo nel segmento delle unità non alberghiere, soprattutto negli Stati Uniti. Ma l’obiettivo vero sta nella percezione dei viaggiatori: “Ci sono clienti che vanno su un portale quando cercano una certa tipologia di alloggio, mentre ne visitano un altro per una sistemazione di altra natura”, ha affermato il ceo, pur senza nominare concorrenti come Airbnb. L’obiettivo è quello di rendere Booking.com il portale di riferimento universale per qualsiasi tipo di sistemanzione.

Vendere tutto, in un “posto” solo

Il secondo punto del new deal è ampliare l’offerta oltre l’alloggio. La visione di Fogel è il connected trip, o “viaggio connesso”, ovvero la mediazione anche su servizi come voli, autonoleggi e bigliettistica. L’ampliamento dell’offerta di voli – business sul quale Booking ha rilevato lo specialista svedese di voli Etraveli per 1,6 miliardi di euro a fine 2021 – sta facendo progressi.

Sempre più app, sempre più loyal

Per Fogel, il terzo punto sta nella spinta all’uso dell’app. Nel secondo trimestre 2022, oltre il 40% di tutte le prenotazioni è arrivato attraverso questo canale. Ciò consente di risparmiare sulle spese di marketing e di fidelizzare maggiormente i clienti. E proprio sulla fidelizzazione è incentrato l’ultimo punto della strategia di Booking, attraverso il programma Genius e la piattaforma di pagamento proprietaria dell’azienda, dalla quale nel secondo trimestre è passato il 38% di tutti i pagamenti.

I risultati

Nel complesso, Booking Holdings si è ripresa bene dalla crisi e ha superato – tra aprile e giugno 2022 – i dati del 2019. Tuttavia, il recupero non è ancora completo: sebbene ci siano stati forti guadagni negli Stati Uniti e in Europa, l’Asia è ancora a -10%.

I ricavi, includendo anche Priceline, Kayak e Momondo, sono aumentati del +57% a 34,5 miliardi di dollari nel secondo trimestre. Le entrate proprie (essenzialmente commissioni) sono aumentate del +99% a 4,3 miliardi di dollari. Per il terzo trimestre (da luglio a settembre), il più importante in termini di vendite, Fogel prevede numeri record nonostante l’attività leggermente più debole a luglio.