Luxury: catene e boutique hotel svelano i loro segreti

Com’è cambiato il concetto del lusso nell’ospitalità, soprattutto nel periodo post pandemia? Gli albergatori si stanno muovendo in uno scenario dove i clienti hanno nuove esigenze e, al tempo stesso, si devono rapportare con mercati che prima d’ora non si approcciavano così facilmente con le strutture upscale italiane. Grandi catene alberghiere e piccoli hotel indipendenti stanno cercando si stupire i propri clienti con nuovi servizi, districandosi tra i problemi dovuti alla mancanza di personale. Nonostante tutto, l’Italia è pronta a ripartire dal lusso e ne è convinta Stefania Lazzaroni, general manager di Fondazione Altagamma. “È stato un anno di grande recupero su tutti i settori del luxury, purtroppo non si può dire lo stesso per quanto riguarda i viaggi dal momento che manca ancora il 20% dei voli internazionali e, di conseguenza, il mercato cinese. Un turista di alta gamma ha una capacità di spesa otto volte superiore alla media, con ricadute positive che riverberano su tutto il territorio. In Italia il turismo di lusso vale ¼ dell’intero comparto e il 60% degli acquisti di fascia alta nel nostro Paese sono effettuati da clientela internazionale”.

Trend e prospettive 

Il post pandemia ha profondamente cambiato le abitudini degli ospiti e, di conseguenza, le strutture ricettive. “Le prenotazioni oggi sono last minute e per soggiorni più lunghi (una media di quattro notti) con maggiore richiesta di esperienze sia in struttura sia sul territorio – spiega Ludovica Rocchi, brand director di R Collection Hotels -. La clientela è smart e young e per intercettarla abbiamo incrementato la nostra presenza sui canali social. In questo contesto i mercati più interessanti degli ultimi mesi sono stati Usa, Canada, Europa e Italia (quest’ultimo per soggiorni più brevi o per l’utilizzo di servizi senza pernottamento), per il 2023 puntiamo su India e Middle East”.

Il mercato di alto livello non è mai stato così ‘euforico’ come questa estate secondo Valentina De Santis, ceo del Grand Hotel Tremezzo. “Una stagione eccezionale, i clienti non cercano più gli eccessi del lusso, ma il tempo per godersi il soggiorno. Abbiamo a che fare con ospiti con un potere di spesa così elevato che diventa difficile sorprenderli se non con esperienze autentiche da godersi in tutta tranquillità sul territorio. Il prezzo delle camere non ha avuto alcun impatto sulle decisioni dei viaggiatori e a farla da padrone sono stati gli americani. A mio parere i mercati variano a seconda della vocazione della destinazione e, specialmente in questi due anni di pandemia, abbiamo assistito a una sostituzione delle provenienze. Un fenomeno questo che non è mai andato a incidere sul tasso di occupazione”.

C’è chi, poi, ha continuato a investire ed è il caso di Lario Hotels che, dopo tre strutture sul lago di Como, da pochi mesi è approdato a Verona. “Vogliamo portare il lusso dove ancora non c’è e lo stiamo facendo con il brand ‘Vista’ che prevede prezzi e standard internazionali. Intanto ci stiamo preparando a un’altra apertura in Italia, ma non posso anticipare altro – afferma il ceo Luigi Passera -. Nel post Covid abbiamo visto un incremento dei flussi americani ed europei, new entry l’Australia, oltre a un aumento delle prenotazioni dirette. La domanda è forte ma questa industria rischia di incepparsi per la mancanza di personale e di formazione. Continuiamo a investire molto sul trade, grazie alle adv scegliamo la tipologia di clientela con la quale riempire le nostre camere, più che puntare sui volumi di vendita. Sui prezzi però bisogna lavorare tutto l’anno, la qualità di una vera esperienza di lusso non dipende dall’alta o dalla bassa stagione”.

Non c’è stata alcuna resistenza al prezzo da parte della clientela di Belmond. “I nostri ospiti ricercano la privacy e la tranquillità delle nostre location, per noi il lusso è un mix tra eccellenza e creatività senza dimenticare la tradizione e l’importante attenzione alla proposta f&b – aggiunge Luca Marinelli, area director learning and development Italy, Spain, Portugal -. Stiamo assistendo a un ritorno dei mercati indiani e arabi, ma a farla da padrone sono ancora gli europei (80%) con una prevalenza di scandinavi”.

Gli obiettivi delle catene

Il nuovo Six Senses Rome aprirà nel cuore della città eterna entro la fine di quest’anno e sono già ben chiari i punti di forza grazie ai quali ‘coccolare’ i clienti. “È un brand che da oltre 20 anni ha fatto del wellness e della sostenibilità la propria bandiera, in ogni angolo del mondo e continueremo sicuramente su questo trend – dichiara Francesca Tozzi, general manager della struttura -. Ora la sfida del gruppo sarà quello di traslare questi stessi valori su una urban property in città, in un meraviglioso palazzo del ‘600. Presenteremo un’offerta dedicata al benessere che attualmente non esiste sulla piazza di Roma, oltre a proposte f&b particolari e raffinate e tanti servizi aperti anche alle persone che non soggiornano in hotel. C’è però un altro aspetto importante da valutare, la questione personale: è sempre più difficile trovarlo e fidelizzarlo. Purtroppo il nostro Paese non si è evoluto in termini di contratto e incentivi, la nostra sfida sarà quella di ‘inglobare’ lo staff nelle dinamiche del lavoro per farlo sentire più partecipe e motivato”.

L’Italia si conferma una destinazione di grande appeal anche per W Hotels che ha in programma quattro nuove aperture: Firenze, Napoli e due a Milano. “Vogliamo che le nostre strutture siano popolate da persone eclettiche che vivano e rendano vive le aree comuni. Questo è un lusso che ci possiamo permettere, senza mettere sempre in primo piano i prezzi – spiega Christian Zandonella, general manager di W Rome -. La nostra catena ha grande appeal in Asia, ma continuiamo a puntare su tutto quello che è ‘made in Italy’ soprattutto per quanto riguarda l’offerta enogastronomica. Altro nostro punto di forza è quello di non creare delle gerarchie all’interno del nostro personale, ma lavorare insieme seguendo obiettivi comuni”.

Le sfide degli hotel indipendenti

Gli alberghi indipendenti devono fare del coraggio, dell’originalità e dei particolari minuziosi l’elemento che li contraddistingua rispetto alle grandi catene secondo Antonio Sersale, manager de Le Sirenuse di Positano. “Dobbiamo capire i desiderata della clientela per stupirla, differenziandoci dai trend comuni. Ad esempio selezioniamo artisti internazionali che ospitiamo per realizzare opere site specific, anche questo rende il soggiorno da noi un’esperienza indimenticabile. Prima di tutto, però, leggendo le recensioni dei clienti, capisco che il vero valore aggiunto è il nostro personale. Valorizzare lo staff è fondamentale perché è loro il merito della qualità della struttura. La vista panoramica la possiamo offrire tutti, non sono scontate invece l’attenzione e la dedizione delle persone che lavorano in hotel, questo fa la differenza e viene apprezzato sempre di più”.

Ha aperto soltanto cinque mesi fa ad Amalfi, Borgo Santandrea. “Nel 2017 abbiamo acquistato la struttura con l’obiettivo di renderla più una villa di lusso che un hotel classico – afferma il general manager, Maurizio Orlacchio -. Il nostro obiettivo era, ed è, continuare a puntare sull’artigianalità italiana e sul creare un senso di comunità con il nostro personale”.

Sveva Faldella

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