Il nuovo paradigma del viaggio alza l’asticella verso una domanda ibrida e con una decisa esigenza di aspetti esperienziali e di consulenza. Il quadro è un combinato disposto tra acquisti diretti e intermediazione, un trend che, con ogni probabilità, rappresenta il futuro della travel industry. In questo scenario, il digitale riporta il turismo vicino ai valori pre-pandemia e l’eCommerce guida la ripresa dei trasporti e del ricettivo toccando, nel 2022, 26,1 miliardi di euro. A dirlo, l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano.
I punti nodali
“Sono quattro i punti nodali – spiega il direttore dell’Osservatorio Filippo Renga -. I prezzi, il ritorno parziale del business travel, la crescita dei servizi esperienziali, che non vanno più considerati come ancillari ma come componente fondamentale e il ritorno dell’internazionale”. “Si conferma – prosegue – una forte ripresa dopo due anni caratterizzati dalle limitazioni alla mobilità. A guidare il trend è la componente digitale: nel 2022 l’e-commerce nel mercato dei trasporti cresce in valore assoluto del +84% rispetto al 2021, toccando quota 11,2 miliardi di euro e attestandosi a -6% sul 2019, mentre nel mercato ricettivo gli acquisti online crescono del +32% e oltrepassano quota 14,9 miliardi, superando del 2% il dato pre-pandemia del comparto, cioè i 14,5 miliardi del 2019”.
Reticenza superata
“La voglia di tornare a viaggiare – aggiunge Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano – sta portando i turisti a superare anche la reticenza per la crescita delle tariffe, pur ricercando sempre maggior sicurezza e fiducia. Il digitale si conferma un asset fondamentale per recuperare la competitività dell’intero settore e supportare gli operatori nel proporre nuovi modelli di business sempre più customer-centric e in cui la sostenibilità sta acquisendo un ruolo da protagonista”. Dalla vacanza open air arrivano infatti buone notizie. “Una stagione importante con +51% di volumi, +50% di presenze e 80 milioni di fatturato – afferma Angelo Cartelli, direttore generale Club del Sole -. Abbiamo assistito anche a un nuovo posizionamento, che ha visto il 68% di presenze di italiani e il 32% di stranieri, comunque storicamente più abituati a questo tipo di vacanza. Oggi il prodotto è molto cambiato e soddisfa anche la clientela nazionale grazie all’offerta di socialità, libertà e contatto con la natura”.
Il valore dei trasporti
Nel 2022 il comparto trasporti vale complessivamente (online più offline nelle tre componenti incoming, domestica e outgoing) 16,6 miliardi di euro, riducendo a -24% il gap con il 2019, anno in cui il totale del mercato aveva toccato quota 21,7 miliardi. Si registra quindi un aumento del +62% rispetto al 2021, quando il valore complessivo dei trasporti era sceso a soli 10,2 miliardi. L’e-commerce di settore continua la sua rincorsa e con 11,2 miliardi di raccolta arriva a superare i due terzi del totale del mercato (68%, contro il 32% del canale offline). La rilevanza degli acquisti online si manifesta in particolar modo nelle prenotazioni tramite canali diretti, che arrivano nel 2022 a rappresentare l’88% del volume digitale totale. “La ripresa dei flussi soprattutto extraeuropei – dichiara Michele Alessandrelli, senior director Mid Market and Telesales Europe Avis Budget Group International – ci rilasciano un quadro del +30% del volume e 60% del valore. La pandemia ha alfabetizzato l’eCommerce e il viaggio ha assunto un ruolo più importante”. Anche il ricettivo, inteso sia come comparto alberghiero che extra-alberghiero, è in forte recupero. Il settore, considerando i flussi incoming e quelli domestici, nel 2022 vale 28,3 miliardi, in crescita del 26% rispetto al 2021. Restano ancora lontani i livelli del 2019, quando il totale del comparto (offline più online) valeva 33,4 miliardi di euro, ma la distanza si riduce sensibilmente. Nell’ospitalità l’e-commerce raggiunge i 14,9 miliardi di € (3,6 miliardi in più rispetto al 2021), continuando a crescere a tassi più alti rispetto al totale del mercato, sebbene inferiori a quelli dello scorso anno anche a causa del ritorno delle vendite in agenzia, che segnano un +27% sull’anno scorso per questo comparto. Nel complesso, quindi, l’e-commerce rappresenta il 53% del comparto ricettivo contro il 47% dell’offline, mentre dopo due anni di sostanziale parità, le transazioni digitali sul canale indiretto (salite al 62%) tornano a erodere parzialmente l’incidenza di quelle sul canale diretto (38%). “Il segmento corporate restituisce dati superiori al 2019 – precisa Martin Sapori, vice president Sales Europe Southern Accor – e l’incoming dagli Stati Uniti recupera a doppia cifra anche se certamente pesa ancora l’assenza dei flussi asiatici. Importante è stata la ripresa dei centri urbani e la forte spinta del bleisure”.
La ripresa di t.o. e crociere
Tour operator e crociere registrano una buona ripresa, cui contribuisce il ritorno dei viaggi internazionali. Il fatturato del comparto, in grande sofferenza nel 2021 con un calo del -66% rispetto al 2019, recupera oltre la metà della perdita con una crescita del +106% negli ultimi 12 mesi. Anche per le agenzie di viaggio si denota una netta inversione di tendenza in positivo, dopo il crollo del -72% tra 2019 e 2021: nel 2022 la crescita annua è addirittura del 182% e il differenziale con l’anno pre-pandemia torna a un incoraggiante -21%. Secondo Sergio Testi, direttore generale Gruppo Gattinoni, “il mercato rimanda il desiderio di fare diverse vacanze nel corso dell’anno. Dobbiamo sempre più mettere al centro il consumatore e il valore del suo tempo libero. Le agenzie hanno fatto la loro parte e il cliente è cambiano molto. Per questo la sfida è avvicinarlo con modalità differenti rispetto al passato, perché non viene più in agenzia come un tempo. L’online va utilizzato, non deve preoccupare”. “Il 2022 – conferma Marco Gioieni, ad Allianz Partner Italia – è stato a doppia velocità, con un avvio lento e un settembre superiore al 2019. La nostra previsione è una chiusura dell’anno con un recupero tra il 75 e l’80%, con una crescita del 200% sul 2021. Anche noi registriamo un approccio diverso del consumatore in viaggio, con il 41% disposto a pagare di più rispetto a prima della pandemia a fronte di un’offerta flessibile. Per noi l’agenzia, con la sua forza consulenziale, è un partner fondamentale e il valore aggiunto”. “I numeri – conclude Renga – restituiscono la fotografia di un settore che sta gradualmente completando un’opera di ripristino”.
Paola Olivari
