Outlet, l’alternativa alla gita fuori porta

L’outlet è un format in evoluzione, dinamico, aperto alle partnership, al territorio, attento alle esigenze della sua clientela ed ai flussi provenienti dai vari bacini. Impegnato ad offrire servizi sempre più ancillary, che possano arricchire e completare l’esperienza di acquisto del suo visitatore. Esperienza è, infatti, la parola chiave attorno a cui ruota tutto e che lo trasforma sempre di più in destinazione turistica, hub e luogo di intrattenimento che offre una forma di accoglienza che va oltre lo shopping fine a se stesso. Strizza l’occhio al parco divertimenti e vede nella gita fuori porta o al lago i suoi possibili concorrenti, come sostiene Omar El Jarrah, head of marketing operations Neinver Group: “Siamo l’alternativa leisure che dà una buona offerta”.

Essere destinazione

In che senso l’outlet si fa destinazione turistica? “I turisti scelgono una destinazione in base alle proprie motivazioni di viaggio, che tipicamente fanno riferimento a food, cultura, paesaggio e shopping. Per noi essere destinazione – spiega Luca Zaccomer, marketing director di Land of Fashion Outlet Management – significa poter offrire all’ospite una varietà di esperienze che rispondano ai propri interessi. Per questo organizziamo mostre, eventi legati al food oltre ad una ristorazione di alto livello e con riferimenti territoriali, ci integriamo con la destinazione, offrendo info point accreditati con le Regioni. E’ lo shopping a completare l’esperienza, attraverso un’offerta diversificata e brand attrattivi, uniti a un servizio di qualità in un ambiente sicuro e curato”. Land of Fashion è un network di 5 Village situati in territori dalla forte valenza turistica. E’ presente nel Nord Italia con il Franciacorta Village, Palmanova Village, Mantova Village, poi scendendo si trova il Valdichiana Village ed a Bari il Puglia Village. “Attraversiamo territori che hanno moltissimo da offrire – osserva il manager -. Questo per noi si traduce in un duplice fenomeno ossia abbiamo il visitatore turista guidato dallo shopping che poi scopre i nostri territori e viceversa il turista che sceglie quei territori e poi tra le diverse attrazioni sceglie noi”. Tutto questo lo ha portato a lavorare “molto in sinergia con il territorio, andando a raccontare le eccellenze e vivendo i nostri Village come una realtà completamente integrata. È così che il cliente diventa visitatore, ospite e il Village si propone come destinazione, andando a creare attorno allo shopping un’esperienza fatta di spazi, servizi, un food di qualità e soprattutto un momento integrato nel territorio”.

Una delle modalità di approccio “è l’hospitality – afferma Omar El Jarrah -, con tutti i servizi a disposizione dei clienti in modo che siano adeguati, come per esempio i cartelli in più lingue, personale formato all’interno dei negozi e negli info point. Abbiamo il tax refund e a Vicolungo anche il fast track, che accorcia le tempistiche con il rimborso direttamente su carta di credito. C’è l’area bimbi, con personale ad hoc e riversiamo grande attenzione alla ristorazione, per tutte le fasce di mercato. Tutto quello che è legato al food è importante, gli stranieri apprezzano l’italianità e il cibo, ma anche la vendita dei prodotti gastronomici. Tra le mosse abbiamo potenziato il wifi, prevediamo i passeggini per i bambini, le power bank. Insomma, non siamo solo una shopping destination”, dice il manager.

Lo shopping-tourist oggi

Chi è lo shopping tourist oggi e come è cambiato in questi anni? Tra i cambiamenti che si sono rinvenuti nel post-pandemia si nota che “sempre di più i turisti preferiscono muoversi in totale autonomia, con mezzi propri – osserva El Jarrah -, sono frammentati ed è più difficile intercettarli, da qui lo sviluppo che abbiamo portato avanti di una comunicazione digitale, tra social, attività di search su Google, advertising. Abbiamo fatto tanti test, ma faremo ancora attività fisiche, prevedendo, per esempio, il servizio di bus navetta che in estate si arricchisce di linee”. A rafforzare il concetto già espresso è Caterina Zellioli, tourism specialist Neinver Italia, nel momento in cui osserva che “il cliente oggi chiede di vivere una esperienza, non c’è solo la finalità dell’acquisto. Nel nostro caso abbiamo inserito anche l’attività di personal shopper, un servizio che viene richiesto anche da nazionalità estere, ma ci sono anche la comfort room, il welcome point, offriamo anche la possibilità di prendere appuntamenti per servizi di consulenza personalizzata”.

L’offerta dei centri Neinver e il tipo di turismo che va ad attrarre “è sempre di più familiare, ma ci sono anche le coppie – sottolinea El Jarrah -. Il fatto di avere aree all’aperto e green è molto apprezzato dalle famiglie e dai pet lover, grazie alla presenza delle aree cani”. Il manager pone l’accento anche sul Kinder Joy of moving Park a Vicolungo, di 1700 metri quadri, “è un parco giochi free per bambini, risultato della collaborazione tra noi, Ferrero e il Comune di Vicolungo”, ma che è anche un indizio interessante di come gli outlet possano evolvere.

A detta di Zaccomer le dinamiche di domanda-offerta “non sono necessariamente cambiate come caratteristiche generali; quello che è cambiato è il mix di nazionalità che la caratterizzano. Per questo motivo occorre rendere sempre più flessibile la modalità di offerta e il driver emozionale che favorisce la domanda”. A suo dire è fondamentale perseguire “con maggiore convinzione il concetto di shopping destination che spesso è stato trascurato per inseguire i copiosi flussi che cinesi e russi hanno tradizionalmente fornito”. I driver di scelta sono numerosi, ma soprattutto “cambiano rispetto a chi compie la scelta – aggiunge il manager -. Dobbiamo analizzare le motivazioni del viaggio, le caratteristiche, la durata, i touchpoint che vengono coinvolti e la composizione degli itinerari. Un viaggio business di 2/3 giorni comporta approcci diversi rispetto ad una vacanza itinerante di 15 giorni o una permanenza in una località di mare per una settimana. Ed è proprio per questo motivo che un’integrazione sempre più forte degli attori dello shopping con la destinazione di pertinenza e con la filiera del turismo può fornire le risposte più corrette ad una domanda sempre più complessa”.

Nuovi servizi ed investimenti

Vista la stagione natalizia in corso, Neinver ha pensato di cavalcare il tema del Natale, ricreare l’atmosfera delle feste tra musiche e canti, per esempio “appendendo le frasi delle canzoni di Natale più famose lungo le vie, ma ci saranno anche un maxi piano a disposizione di tutti, un mega microfono, selfie point a tema musicale e un concerto gospel con un palinsesto di eventi ed attività che si dipana da dicembre a gennaio”, racconta El Jarrah. Sul fronte delle novità, tra le intenzioni c’è quella di “implementare la tecnologia con il tracciamento per ogni singolo negozio, oltre a tracciare di più e meglio qualsiasi tipo di utente e comportamento di acquisto per incontrare sempre di più le esigenze del visitatore”.

Dal canto suo Land of Fashion Outlet Management lavora “per rendere l’esperienza sempre più piacevole, sviluppando nuovi servizi dedicati ai turisti e non. Dopo lo stop degli ultimi due anni abbiamo potuto ricominciare anche ad organizzare eventi fisici, spaziando dalle mostre d’arte ai concerti. Questo approccio, che mette sempre di più il visitatore al centro si dovrà riverberare anche sull’approccio verso il turista occasionale, da sempre per noi vitale, ma anche complicato sia nella sua tracciatura sia nell’intercettazione”.

Il modello estero

El Jarrah osserva anche che, “prima della pandemia si temeva la polarizzazione rispetto all’e-commerce. Invece, ciò a cui si assiste è che si stanno ibridizzando online e offline. Il primo cerca sempre di più il mondo fisico” e il punto fisico vira anche sull’online. “Per esempio noi abbiamo il virtual shopping. L’idea è che diventerà tutto più fluido, ci sarà sempre più questa contaminazione. Una parte di acquisti viene fatta online, ma c’è sempre di più voglia di esperienza e di rapporti umani. Da qui il fatto che l’offerta degli outlet non potrà essere solo shopping, diventerà meno centrale e si arricchirà di esperienze”. Il modello è anche quello che viene dall’estero. Per esempio negli Emirati Arabi gli shopping center hanno “inglobato le cliniche sanitarie”, sottolinea il manager. La tendenza portata avanti è un mix tra “esperienze leisure, parco divertimenti, commistione con la cultura. Si considerano degli hub fisici dove si svolgono eventi, musica, shopping, arte, una forma di entertainment tra relax e benessere”.

Si affacciano nuovi mercati

Un dato di fatto è che prima della pandemia russi e cinesi erano “le due nazionalità trainanti in termini di flussi – constata Zellioli -. In particolare i russi per Castel Guelfo per la vicinanza della riviera romagnola ai mercati dell’Est. Vicolungo, essendo vicino a Milano, è più orientato alla clientela cinese. A seguito della pandemia e della guerra non sono più venuti per forza di cose, tranne una minima parte, magari perché sono residenti”. Ci sono però nuovi mercati da segnalare quali quello “americano, israeliano, arabo e dagli Emirati. Ci aspettavamo qualche cosa in più dal mercato inglese – commenta la manager -. Il turista dalla Svizzera tiene bene e torna più volte anche nello stesso mese”. Inoltre, nel periodo pre-Covid c’era anche un turismo legato agli sport invernali, l’auspicio è che torni l’anno prossimo, “le prime avvisaglie ci sono”, segnala la manager. El Jarrah sottolinea anche le buone performance di alcuni mercati già dall’estate scorsa, “in generale il mercato francese, olandese, tedesco, spagnolo e del Nord Europa”. Il mercato Italia cresce nonostante tutto. “Quando c’è stato il picco del costo della benzina abbiamo notato un minor numero di visite, ma una maggiore conversione delle stesse”. E questo perché il turista ha cercato di “ammortizzare di il viaggio autostradale, acquistando di più. Una propensione che non è cambiata”.

Da Land of Fashion si fa presente che, “se il 2022 è stato l’anno della ripresa, il 2023 deve essere quello della crescita, con nuovi mercati che dovranno sostenere il flusso che inevitabilmente sarà ancora ridotto da Asia e Russia. In tal senso ci aiuteranno anche le nuove aperture che i nostri commerciali stanno definendo e che permetteranno ai nostri visitatori una scelta sempre più alta, oltre al rilancio della proposizione enogastronomica, andando a prediligere le eccellenze locali per completare l’offerta di prodotti e servizi”.

Da McArthurGlen Designer Outlet, pur in un contesto difficile come quello di inizio anno, è stato osservato “un graduale aumento delle presenze nei nostri centri.

Nella prima metà dell’anno la risposta della clientela locale è stata particolarmente reattiva e positiva, ma con l’estate la componente turistica europea, accanto a quella dei viaggiatori long haul è progressivamente cresciuta. Nel corso di questa estate, flussi importanti sono arrivati dai mercati di lingua tedesca, tradizionali frequentatori del Belpaese, ma anche da Svizzera e Francia. Tutti i mercati dell’Est Europa stanno poi mostrando tassi di crescita interessanti anche in prospettiva”. Vengono monitorati gli arrivi dal Regno Unito, “molto positivi durante l’estate, anche perché visibili nel Tax Free a seguito della Brexit”.

Quanto alla tipologia di clientela “si tratta ancora, prevalentemente, di individuali: per quanto riguarda il ritorno dei gruppi abbiamo avuto riscontri incoraggianti a partire da agosto e poi ancora più consistenti in autunno”. Ci sono segnali “interessanti anche da Corea, Malesia e Singapore”.

Intanto, il turismo di lungo raggio è ancora quello “più toccato dalle restrizioni a viaggiare di alcuni Paesi a causa della pandemia e della recente situazione geopolitica. Nel corso del 2022, grazie alla ripresa del traffico aereo, stiamo registrando un forte afflusso di presenze anche al di là delle aspettative dal Middle East e dagli Usa, sostenuto anche da un cambio favorevole, ma stanno dimostrando grande interesse per lo shopping di lusso Paesi come India, Israele, Egitto, Azerbaijan e Kazakhstan”.

Infine, una menzione al turismo extra Schengen che rappresenta “un fattore strategico per il Gruppo McArthurGlen, per questo continuiamo a mantenere vive le relazioni con i nostri partner storici mentre guardiamo al futuro di nuovi mercati che riteniamo possano avere ampi margini di miglioramento nel medio termine”.

Stefania Vicini

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