Il 79% dei nostri connazionali possiede almeno una carta fedeltà di un supermercato, il 20% ne ha una anche per i negozi di abbigliamento e il 15% per il carburante: a dirlo i dati dell’Osservatorio fedeltà dell’Università di Parma. I programmi fedeltà, scrive Il Sole 24 Ore, sono ancora oggi una leva essenziale del marketing; eppure, prosegue il quotidiano, sia i consumatori che le aziende del retail dovrebbero guardare con più attenzione alla grande mole di dati personali che passano tutti i giorni attraverso le carte fedeltà. Verso la fine 2022 c’è stata la prima sanzione del Garante privacy alla catena di profumerie Douglas, multata per 1,4 milioni per aver trattato dati anche da società acquisite nel tempo, mantenuti in alcuni casi per oltre dieci anni.
A mettere in fila regole e indicazioni provenienti dal Garante in questi anni sulle carte fedeltà ci ha pensato lo studio legale Dla Piper, specifica Il Sole, sintetizzando in cinque punti validi sia per i consumatori che per le aziende le procedure da seguire. Ma la prima raccomandazione è quella valida sempre: “La carta fedeltà viene rilasciata, su richiesta del consumatore, per fornire un servizio, inclusi i vantaggi derivanti dal programma, ma non è necessario alcun consenso per queste finalità – spiegano gli avvocati Giulio Coraggio e Deborah Paracchini, gli esperti che seguono il tema in Dla Piper -. Quando i dati raccolti vengono utilizzati per monitorare le preferenze di acquisto e sulla base di queste si inviano promozioni personalizzate, bisogna ottenere uno specifico consenso alla profilazione e al marketing”. Quanto questa mole di informazioni sia preziosa, lo dimostrano anche i rischi di furto da cui le catene si devono difendere: “Va meglio se l’informativa è digitalizzata – sottolineano Coraggio e Paracchini -, perché si ha un maggior controllo e contezza dei dati perduti o rubati. Ma va ricordato che ogni furto diventa subito un potenziale data breach”. Da segnalare al Garante e, in situazioni molto complesse, persino ai clienti.
In tutto ciò la digitalizzazione è comunque una strada tracciata anche secondo l’Osservatorio fedeltà. «”La carta fisica è ormai smaterializzata – ricorda Cristina Zuliani, docente di Marketing all’università di Parma e responsabile dell’Osservatorio -. Il futuro passa per le App con cui le grandi catene possono inviare volantini digitali e offerte personalizzate in tempo reale”.
