Orizzonti ampliati, così come i target di clientela, investimenti sulla qualità del prodotto tra ristorazione, servizi di bordo, inclusione di porti minori, il ritorno delle escursioni “libere” e poi un continuo scouting di nuove aree da proporre all’attenzione del mercato. Il mondo delle crociere racconta di sé, forte di un 2022 di ripresa, ma che viene da lontano, in particolare da quei due anni difficili (il 2020 e il 2021) in cui tutto si è fermato, ma non gli investimenti. E il 2023 ha tutte le carte in regola per essere un anno “scoppiettante”, come è stato definito. L’occasione per fare il punto sul comparto è stato il recente convegno che si è svolto in Bit, dal titolo “Le crociere ampliano gli orizzonti”.

Un 2022 al di sopra delle aspettative

Partiamo subito da un dato di fatto e cioè che il 2022 è stato “un anno che ha sorpreso tutti, anche noi – esordisce Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo -. Infatti, avevamo dato dei numeri più bassi del consuntivo. Il merito (dei risultati conseguiti dal comparto crocieristico, ndr) è della filiera e dell’offerta che ha saputo lavorare bene negli anni”. Il manager non esita a definirlo un “lavoro straordinario per non spegnere mai i riflettori sul prodotto”. Un lavoro che è stato fatto dalle “compagnie e dai porti – sottolinea di Cesare -, frutto di un investimento molto forte che è stato messo in atto in mesi in cui era facile farsi prendere dallo sconforto”. Il 2022 è visto come “il giusto risultato di un investimento” che ha radici più lontane in cui tutti hanno fatto la loro parte.

Come sarà il 2023? “Mi attendo un 2023 scoppiettante – dice il manager -, caratterizzato da una serie di novità. Le novità per il mercato ci sono”. Questo lo scenario generale, ma cosa ne pensano le compagnie di crociere e cosa stanno facendo per ampliare gli orizzonti? A dare la loro testimonianza sul palco Costa Crociere, nella persona di Roberto Alberti, svp e chief commercial officer della compagnia e Leonardo Massa, managing director Italia di Msc Crociere. Entrambi i manager concordano sulla lettura del 2022, un anno che “è andato al di là delle aspettative”, dice Alberti.
Massa osserva anche che “la buona ripartenza non è frutto del lavoro del 2022, ma è partito ben prima. Noi siamo partiti già dall’agosto del 2020 grazie a tutto il sistema Italia che ha dato esempio di quanto sappiamo fare. I risultati 2022 sono frutto di quegli sforzi, in anni, il 2020 e il 2021, dove il turismo stentava a muovere passi avanti”.

I dati di Risposte Turismo

Nel suo recente report sul comparto crocieristico, Risposte Turismo stima che nel 2023 il traffico crocieristico tornerà ai volumi del 2019. Concretamente nell’anno in corso è atteso il superamento dei 12,4 milioni di passeggeri grazie a quasi 5mila toccate nave in più di 50 porti italiani. Sono 10 i porti che prevedono di accogliere volumi di traffico superiori al 2019, che è stato l’anno record per la crocieristica italiana: tra questi Civitavecchia (+3% 2023/2019), Napoli (+11%), Genova (+2%), Palermo (+21%), La Spezia (+16%), Messina (+40%). Tra i porti italiani, a guidare la classifica sarà Civitavecchia con 2,7 milioni di passeggeri (+26% 2023/2022), Napoli con 1,5 milioni di passeggeri (+31%) e Genova che ne dovrebbe  accogliere  1,4  milioni  (+27%).  Nella  top  10  ritorna  Venezia,  con un +148% rispetto al 2022. Genova,   Savona   e   La   Spezia,   saranno   tra   i   primi   10   scali   nazionali. Sono 18 i porti che prevedono di accogliere oltre 100mila passeggeri.

In merito alle classifiche degli homeport e dei porti di transito nel 2022, Civitavecchia è il primo porto per passeggeri imbarcati e sbarcati, pari a oltre 1 milione. Segue Genova, che vede diminuire la quota di operazioni di homeport, pari a 420mila crocieristi (il 39% del totale), rivela il report. Napoli, secondo porto per traffico passeggeri, ha accolto circa 175mila crocieristi home in/out. Per il 2022 è Trieste il terzo homeport nazionale, con oltre 300mila passeggeri imbarcati e sbarcati. Considerando  la  quota  percentuale  degli  homeport  sul  totale  del  traffico,  Chioggia registra  la  quota  più  alta  con il  90%,  seguita  da  Venezia  con  l’83%  e  Ravenna  con  l’80%. Riguardo i passeggeri in transito, Civitavecchia mostra il valore assoluto più alto, pari a oltre 1,1 milioni di crocieristi, seguito da Napoli (quasi 1 milione) e Genova (660.000 passeggeri).

Comunicazione efficace e prodotto forte

La risposta data da Costa Crociere si concentra in una serie di azioni post pandemia messe in atto “per stimolare di nuovo la domanda e l’advanced booking”. Diversi gli ambiti di azione. La compagnia ha investito sulla distribuzione, “che è il pilastro e lo sarà ancora di più in futuro – commenta Alberti -. Vi abbiamo investito anche durante la pandemia con la formazione sulle novità di prodotto e le competenze digitali in modo che le adv possano avere un palinsesto di contenuti di valore”. Costa ha lavorato sull’impianto commerciale della distribuzione, come sottolinea il manager, che fa riferimento al CPremia, “un modo per compensare ogni singola vendita, anche del banconista”.

Una domanda che è arrivata anche grazie agli investimenti fatti in comunicazione. Il manager ricorda la presenza di Costa al Sanremo del 2022, che si è replicata anche quest’anno, “con una presenza nuova, ironica. E poi lo spot legato all’autenticità della crociera che ha permesso a chiunque di immedesimarsi con un linguaggio nuovo rivolto al segmento dei giovani”. Il che è stato rafforzato anche dalla presenza a Eurovision, “tutto questo – aggiunge il manager – ha permesso di avere un 2022 che è andato al di là delle aspettative grazie a un last minute che ha permesso di avere quella marginalità. C’è stato poi un ritorno all’early booking e un allargamento della finestra di prenotazione”.

Poi Costa Smeralda, “che ha dato grande visibilità anche al prodotto e che è stata l’occasione per coinvolgere i nostri partner in un evento speciale con la crociera di Sanremo e i Protagonisti del mare, un ritorno ai momenti di incontro per premiare i risultati del 2022 e per riconoscere ai nostri partner il valore dimostrato durante la pandemia per superare quel momento difficile”.

Dal canto suo Costa ha lavorato anche sullo storytelling e sull’adozione di un nuovo linguaggio, oltre che sulla competenza digitale. La compagnia non ha al momento nuove unità in cantiere (durante la pandemia ne ha varate quattro, Venezia, Smeralda, Firenze, Toscana), le sue attenzioni sono concentrate sul rinnovamento del prodotto e sulla volontà di offrire un’esperienza che sia di alto profilo. L’innovazione del prodotto è uno dei temi chiave su cui punta perché, a detta del manager, “una comunicazione efficace più un prodotto forte permettono di creare domanda. Abbiamo lavorato per ripensare la ristorazione, lanciando nuovi ristoranti brandizzati e stringendo una partnership con tre chef di fama mondiale. Sul fronte dell’alta pasticceria si sta consolidando una collaborazione importante con Massari. Le cooking class con Master chef sono andate sold out e saranno replicate”.

Invece, per consolidare il segmento giovani su Smeralda e Pacifica è prevista la presenza del comico Pintus. Non è tutto, a quanto annunciato dal manager “stiamo ripensando il concept del tailor made per le crociere per i più affezionati a Costa, ma puntiamo anche sulla qualità e sull’introduzione di nuove destinazioni con un ragionamento sul Nord Europa, con la Groenlandia, l’Islanda”. La compagnia sta investendo anche sulla location delle sue navi “per avere una flotta sempre più in linea con le aspettative dei nostri clienti”.

Flotta, mete e sostenibilità

Massa si sofferma sugli investimenti messi in atto da Msc che hanno visto il varo di due navi, che “sono due progetti diversi, World Europa e Seascape. A maggio-giugno 2023 ci sarà la terza nave”. Agli investimenti in flotta si affiancano quelli sul fronte delle nuove destinazioni. Rientrano in quest’ottica gli itinerari in Arabia Saudita, la compagnia ha aperto Ny tutto l’anno e poi ci sono le crociere in Giappone.

Sono quindi tre i driver su cui Massa pone l’accento: “la capacità di investimento in nuove navi, la creazione di nuove destinazioni che portano a target sempre diversi e ad occupare sempre più spazio nello scaffale delle adv, andando oltre l’ordinario”. E l’investimento sul fronte della sostenibilità. “Nel nuovo spot non si parla di prodotto o di prezzo, ma dell’obiettivo dichiarato del 2050”.

A giugno 2023 arriva Euribia, seconda nave della compagnia alimentata a Gnl, con la quale prosegue il percorso per raggiungere le zero emissioni entro il 2050. A luglio il nuovo brand Explora Journeys con 4 nuove unità da qui al 2027 e nel 2025 arriverà World America, portando a 27 le unità in flotta. “Nell’ultimo anno e mezzo abbiamo aperto tante nuove destinazioni. C’è la sfida di Ny all around, poi Arabia Saudita con il Mar Rosso e Dubai ed Abu Dhabi. Stiamo studiando altre novità”, anticipa Massa, ma senza svelare ancora dove.

La nobiltà dei porti di transito

Nello sviluppo del settore crocieristico i porti hanno avuto il loro ruolo. A porre l’accento su tale punto il presidente di Risposte Turismo. I dati a consuntivo del 2022 vedono “una serie di nuovi porti dove scalare. In uno sviluppo di sistema Paese non tutti i porti devono pensarsi come homeport, c’è tutta una nobiltà di porti di transito”, sottolinea di Cesare. A suo dire la classifica dei porti “è importante per ricordare un tema cruciale del settore visto dalla parte della destinazione turistica Italia. Quanto al tasso di concentrazione del traffico ci sono pochi porti che concentrano una fetta rilevante del turismo sul nostro Paese. Invece, ci si deve rendere conto della portata del fenomeno e del potenziale”.

L’invito lanciato dal manager è di perseguire “sempre  più  la  massima  integrazione di questa forma di turismo nelle politiche di destination management territoriale“, considerando che si tratta di un settore “con dinamiche prevedibili da chi gestisce il territorio, che sa con anticipo i numeri e la tempistica di chi arriva. La criticità è legata alla distribuzione dei flussi del turismo”. A suo dire il territorio dovrebbe fare un passo in più, invece “spesso subisce il traffico in transito, senza vederlo come opportunità, mentre è un turismo che può essere facilmente gestito, in quelle otto, nove ore sul territorio qualcosa si può fare. Si tratta di trovare un punto di incontro”.

Il ritorno delle escursioni libere

Un tema chiave è quello della ripartenza delle escursioni libere. Quando sono state liberalizzate “abbiamo visto uno scatto – dice Alberti -. Sono esperienze importanti della crociera ed abbiamo lavorato per estendere la qualità delle esperienze di bordo a terra”, spiega il manager. Per farlo la compagnia ha dedicato una “struttura per il disegno delle escursioni, in modo tale che siano esclusive per Costa. Ci siamo affidati a specialisti dello storytelling, della narrazione, in modo che siano interattive. Per contraddistinguerci è stato realizzato un manifesto che stanno firmando molte istituzioni, per cercare di integrarle con il territorio”.

Inoltre nel 2019 la compagnia ha realizzato uno studio dell’impatto economico del brand Costa, ne è emerso che “la maggioranza degli ospiti che visitava i porti in transito era disposta a ritornare in quel porto anche se non faceva parte della crociera”.

L’integrazione con il territorio

In merito al tema dell’integrazione con il territorio durante il convegno è stata citata la stima 2023 di Msc sul porto di Genova, di circa 1 milione di passeggeri. Alla domanda su come si faccia a realizzare un tale risultato, la risposta di Massa è stata: “Con gli investimenti”. A Genova Msc ha 5 unità nel periodo estivo, “tra cui World Europa – sottolinea Massa -. Un aspetto da non sottovalutare è che il settore ha la capacità di destagionalizzare totalmente una vacanza che fino a 15 anni fa era estiva”. A riprova di quanto affermato, Massa si rifà ad un esempio personale. Racconta, infatti, che quando arriva in un posto gli piace confrontarsi con quella che lui chiama “l’economia reale, cioè i tassisti, i negozianti e anche da loro arriva la conferma che uno degli elementi che l’industria crocieristica ha avuto è stata la capacità di far destagionalizzare il prodotto. Nel souk Italia ci sono oltre 12mila ospiti alto spendenti interessati a scoprire il nostro Paese, perché non sfruttare questa occasione per fare in modo che poi ritornino”, chiede il manager.

Le soluzioni sono chiare, a suo dire, si chiamano: “Destagionalizzazione, capacità di sfruttare il potenziale, investimenti, che restano centrali, basti dire che le aziende hanno avuto il coraggio di investire miliardi di euro con piani a 10-15-20 anni”. Quindi Massa non ha dubbi sul fatto di poter mettere tra gli asset del Paese “cibo, moda e anche le crociere”.

Il ruolo della tecnologia

Tra i relatori al convegno anche Nicola Lorusso, ceo di Ticketcrociere, app con 30 mln di impression negli ultimi 15 anni, da gennaio 2008 a gennaio 2023. Il manager cita il 2008 perché è l’anno in cui Apple ha dato la possibilità di realizzare le app e Ticketcrociere dopo sei mesi ha fatto 36 app in cinque lingue. Sono app verticali per ogni compagnia. 300mila i download attivi ad oggi e il  16-20% l’anno di prenotazioni attraverso le app. A intervenire su Ticketcrociere è Massa, che ha messo in evidenza come l’azienda abbia avuto un ruolo importante, “nel momento in cui le adv erano chiuse e non si poteva uscire, nel raccontare i protocolli, ha amplificato il lavoro fatto dalle compagnie crocieristiche. Nel racconto oggi il mondo digitale offre opportunità che prima non c’erano, ma la gente racconta la sua esperienza e non fa vedere se il protocollo è buono oppure no”, ha sottolineato il manager.

Stefania Vicini