Il concetto di alta gamma è legato solo al prezzo? No, c’è un’idea di alta gamma concettuale, di proposizione, di creatività che fa parte del Made in Italy che vendiamo all’estero come nostro elemento distintivo. Allora la domanda filo conduttore del recente convegno che si è tenuto in Bit, dal titolo “Mice, Italia d’alta gamma”, è se questa nostra Italia sia solo il Belpaese delle cartoline o se ci sia qualcosa di più?

Non solo una bella cartolina

“L’Italia non è solo una bellezza artistica, culturale”. Ad affermarlo Carlotta Ferrari, presidente Convention Bureau Italia, che si ritrova bene in questa domanda a fronte del nuovo percorso intrapreso dal Cbi. Come spiega lei stessa “stiamo cercando di cambiare il paradigma della promozione e promuovere l’Italia come destinazione del sapere e della conoscenza. Come concetto di alta gamma è la valorizzazione dei nostri cervelli”. Il tutto è reso possibile grazie a un progetto lanciato due anni fa, in base al quale sono stati censiti “coloro che hanno posizioni di rilievo all’interno di board internazionali associativi e che si occupano del campo del sapere. La maggior parte sono appartenenti al mondo medico-scientifico, ma toccano tutti gli ambiti del sapere. Da una analisi di oltre 3500 associazioni ne abbiamo individuati mille che possono supportarci nella promozione dell’Italia come destinazione della conoscenza – afferma Ferrari -, ma sono anche portatori sani di congressi”. Un percorso appena iniziato, ma che porta già “frutti e risultati, inoltre, mostra un lato del Paese meno conosciuto e valorizzato, ma altrettanto importante. Un elemento discriminante per vincere un congresso. Un progetto che ha una ricaduta anche sulle destinazioni”, dice.

E’ stato anche individuato “il tasso di conversione, cioè la possibilità di misurare le performance delle destinazioni sapendo quanti opinion leader ci sono e quanti sono stati convertiti in numero di congressi importanti. L’Italia nel complesso performa molto bene, ha un tasso di conversione del 46%, ci sono città che arrivano all’80 e al 90% ed altre con grandi potenzialità”. Come spiega Ferrari “è un dato oggettivo che porta a comprendere quanto le nostre destinazioni sono evolute rispetto a questo mercato associativo. E l’Italia è cresciuta sensibilmente, così come è cresciuto il numero dei meeting, attualmente nella classifica di Icca è al primo posto in Europa e al secondo nel mondo”.

Infrastrutture e servizi

L’Italia cresce e si alza l’asticella. Il confronto internazionale scalpita, ma come si profila il futuro, ci saranno concentrazioni di grandi player? A Nicola Testai, vicepresidente Federcongressi&eventi e a.d. Oic Group, il compito di rispondere. “L’Italia ha raggiunto dei livelli nel congressuale, nel Mice, nel business lavorativo molto alti, sia certificati dalla classifica Icca, sia nella competizione con i grandi player internazionali, essendo sempre più presente nelle azioni delle gare internazionali”. C’è un però, perché per mantenere l’asticella alzata “ci si deve confrontare con quella delle infrastrutture e dei servizi, se no può essere un boomerang. La qualità è molto alta, il prodotto italiano è riconosciuto come un prodotto eseguito in modo corretto e lo standard della realizzazione dell’evento è alto”, ma il manager sottolinea anche l’esigenza di rafforzare la parte infrastrutturale dei servizi, in quanto “ci sono territori che sono ancor bassi come standard qualitativi, mancano infrastrutture alberghiere, mentre all’estero l’hotel è già costruito con sale per accogliere ciò che non solo la venue può offrire. Il mondo alberghiero estero ha alberghi con sale meeting molto capienti in grado di ospitare non solo piccoli eventi, ma alternative al grande centro congressi”.

M&A

Mergers and acquisition? Testai osserva che all’estero è un fenomeno già avvenuto. All’interno di Federcongressi ci sono 120 agenzie, “all’estero sono numeri che non esistono perché c’è una regolamentazione diversa. Le imprese italiane nascono su volontà di imprese familiari”, imprenditore e spesso imprenditrice, visto che il mondo dei servizi è “ben rappresentato dal mondo femminile”. Oggi per passare al livello successivo serve che “l’esperienza del fondatore passi nelle mani di un manager, altrimenti non riusciamo ad alzare ulteriormente l’asticella”. All’estero è successo e deve accadere anche nel nostro Paese.

M&A sono espressioni diffuse in altri settori, bancario, manifatturiero, industriale, ma nel mondo dei servizi “si sta affacciando recentemente – osserva Testai -. Il nostro mondo è piccolo, giovane, ancora in mano al fondatore”, motiva il manager, pertanto serve che i valori originari vengano trainati da “culture manageriali di chi viene da esperienze diverse”.

La voce del buyer: Folletto

Costi e professionalità che si sono perse, il che comporta una crescita dei costi ulteriore. Sono tra i temi su cui si è dibattuto. Oggi la qualità dei servizi erogati è sempre congrua con il prezzo? La risposta che Luca Corsi, event manager Vorwerk Folletto, dà in merito è negativa. Il manager si sofferma sul problema infrastrutturale “al di fuori dalle grandi città (Milano e Roma) è molto provinciale per quanto riguarda l’accoglienza”, dice. Il problema che ha riscontrato una volta che sono tornati gli eventi in presenza è stato “un peggioramento della qualità dei servizi a tutti i livelli, in tutto il Paese. Mancano professionalità. In tanti hanno cambiato mestiere, il che ha fatto perdere la qualità dei servizi erogati”.
Tra i punti messi in luce c’è anche quello della crescita dei prezzi. “Ho molto solidarizzato con il settore degli eventi dall’altra parte della barricata, perché sono una azienda e compro”, dice Corsi, che lamenta il fenomeno tutto italiano del “fare cassa, chi è sopravvissuto ne approfitta e c’è una lievitazione dei prezzi a tutti i livelli, ristoranti, servizi, compagnie aeree, con cui è diventato molto faticoso lavorare”. L’equazione oggi è la seguente: “Minore qualità, maggiori prezzi, più fatica di lavoro e più difficoltà a reperire infrastrutture, location. C’è molta richiesta, ma questo rende tutto più complesso, non c’è un riscontro vero e questo eccesso ci ha travolti”.

Basta con il solito format

Dal canto suo Stefano Giaquinta, ceo & chief experience officer Mutika, condivide lo stato d’animo espresso da Corsi, ma fa una precisazione. A suo dire “non è che tutti vogliono fare cassa, c’è una domanda altissima, che va ottimizzata e l’albergo che è stato chiuso per due anni ha bisogno di recuperare, però nessuno può ignorare che c’è una domanda così alta e con un booking window ampio che consente una maggiore programmazione”. Concorda però sul tema del livello di professionalità che non segue tutto ciò. Il che rappresenta un problema. Ecco perché “ci siamo chiamati Experience Management Company perché ci piace investire sull’esperienze, sulla qualità di ciò che offriamo”.

L’Italia da cartolina? “Vero e mi dà fastidio – afferma Giaquinta – perché abbiamo ereditato un Paese straordinario ed abbiamo lavorato di default – dice -, senza concentrarci sul contributo nell’Italia di oggi e per il futuro”. L’invito lanciato dal manager è di “avere un ruolo importante nell’Italia di oggi”. Spinge ad andare oltre al “solito format, bisogna studiare di più per capire chi è l’Italia di oggi e in che modo la possiamo trasferire all’estero o all’interno del nostro mercato attraverso i buyer, per non proporre cose già viste. Su questo penso ci sia tanto da fare. E’ bello ciò che abbiamo ereditato, ma cosa possiamo fare perché l’Italia resti competitiva?”.

La creatività innovativa

L’Italia cresce anche sul fronte delle location congressuali e sull’utilizzo della tecnologia. Gli investimenti sono stati fatti e ci sono diverse case history che lo dimostrano. Il nostro Paese “sta crescendo molto bene con investimenti interessanti”, afferma Gabriella Ghigi, founder Meeting Consultants, che si interroga su cosa sia l’alta gamma, “in che cosa si differenzia? Tutti gli eventi sono di alta gamma? No, non lo sono, c’è una qualità standard che non possiamo non dare. E cos’è il lusso nel settore? Quello che è davvero l’esperienza unica e indimenticabile, che si può avere solo qui per il contesto che abbiamo – afferma -, perché riusciamo ad essere creativi”. La manager introduce, infatti, il concetto di “creatività innovativa” che a suo avviso può fare la differenza e la tecnologia, che “è fondamentale per essere creativi”.

A suo dire ci sono investimenti “che sono stati fatti e che sono importanti”. Ne cita alcuni come la Nuvola di Fuksas o il nuovo centro congressi di Padova, progettato da un architetto giapponese. Cita il Comune di Fiumicino che “sta investendo con i fondi del Pnrr su una struttura di archeologia industriale per fare una sala da 480 posti ad assetto variabile, con soluzioni tecnologiche che permettono di creare la regia di un evento in modo unico, che rafforza anche i patrimoni ereditati, che permette di creare quel lusso che non è l’albergo standard, ma mette a disposizione di chi deve fare eventi gli strumenti per realizzarli in maniera diversa. Credo che molto sia già stato fatto e che ci siano state varie realtà in cui l’intelligenza è riuscita a fare investimenti che ci danno l’opportunità di portare a casa eventi internazionali di livello alto”.

Benissimo le nuove location e l’innovazione, però Corsi porta l’attenzione sul fatto che in Italia manchi “una facilità di spostamenti, ci sono eccellenze, situazioni nuove che però sono difficilmente raggiungibili quando si parla di grandi numeri”. E’ il solito problema tutto italiano legato alle infrastrutture.

Il tutto subito

Andando ad esplorare cosa cerca un buyer in una location come quella degli alberghi che fanno parte di Autentico Hotels, Mario Cardone, business development & co-founder della catena, ne descrive i tratti distintivi, che sono quelli di una realtà che rappresenta “16 strutture del lusso italiano, medio-piccole, per small Mice, eventi fino a 100 persone”. Dagli eventi confermati per il 2023 il manager può affermare che si vede “la voglia di ritrovarsi e di riallacciare i rapporti tra le persone”.

A suo dire ci sono due macro temi. Uno è la personalizzazione del servizio. Un concetto su cui, “nell’ambito del lusso, si era abituati a ragionare per il cliente individuale, meno su quello corporate. Oggi si vede che ha le stesse esigenze di quello individuale, vuole un’esperienza personalizzata e all’interno di un evento ricerca soluzioni che fuoriescono dai canoni tradizionali, fuori dalle sale meeting. Il che ci deve far riflettere perché abbiamo un potenziale enorme rispetto ai competitor”. Il secondo macro tema è la “tolleranza zero, tutti vogliono tutto e subito, oggi una richiesta va soddisfatta in tempo reale”, in pratica vien fatto presente che “il lusso prima era evadere le richieste entro 24 ore, ora entro 2”.

Stefania Vicini