Il viaggiatore del post pandemia è più esigente. Sicuramente lo è in merito alle aspettative che ha su ciò che l’esperienza digitale deve offrirgli in ogni fase della customer journey. L’approccio basato sui dati è fondamentale, Api, Ndc, big data, cloud, ma non è tutto. Ci vuole anche un ingrediente che sia chiama emozione, ma la tecnologia può offrire ad adv e t.o. ciò? C’è chi ci sta lavorando in quanto pensa che l’innovazione di oggi passi proprio da qui, ma il travel a che punto è del cammino nel suo processo di digitalizzazione? Sei player del settore si sono confrontati sul tema durante il convegno dal titolo “L’esperienza digitale nel viaggio”. Ecco quanto emerso.

Il potere dello smartphone

Si parte dai dati. In particolare dal report di Contentsquare “Travel digital experience benchmark 2022”, in base al quale il 60% del traffico online nell’industria del travel deriva dal mobile. I marchi che ottimizzano siti e app per dispositivi mobile avranno tassi di conversione e ricavi più elevati. Che tipo di risposta dà a tutto ciò Luigi Polito nella sua duplice veste di presidente di Imperatore Travel e owner del Therasia Resort Sea&Spa di Vulcano e Botania Relais & Spa di Ischia. Il manager offre due possibilità di lettura, dal punto di vista del t.o. e della realtà alberghiera. “Abbiamo gli osservatori del web che danno dati importanti, parliamo di Amazon, della distribuzione shopping, del consumo online. Si parla di percentuali che sono il 75% attraverso il mobile”, dice Polito.

A ciò si aggiunga il ruolo che lo smartphone ha nella vita di tutti i giorni. “Ogni giorno lo usiamo per sei-sette ore, per diverse cose, lavoro, salute, conto in banca, per il nostro tempo libero, tanto che è diventato uno strumento indispensabile. Il che dice dell’importanza che ricopre anche in termini di tempo libero in vacanza. Sia come t.o. sia come hôtellerie dobbiamo prepararci, farci aiutare dalla web agency a programmare i nostri siti in funzione della usabilità di questo strumento. Ci sono dati importanti da parte delle Ota”, afferma, riferendosi a Booking.com e ad Expedia, “che convertono il 65% sul mobile. Questo strumento serve anche per fidelizzare i clienti, contattarli non solo per la vendita della vacanza, ma anche successivamente”.

Lato t.o. Polito fa presente che Imperatore è b2b, si rivolge alle adv, che mostrano ancora “delle resistenze verso la tecnologia, il che è un peccato perché perdono grandi opportunità di poter prenotare per i loro clienti quando sono sotto l’ombrellone a prendere il sole o la sera sul divano, quando il cliente chiede una informazione, o un preventivo in un momento in cui è rilassato. Come operatore vogliamo impegnarci ad accelerare questo processo di digitalizzazione delle adv. Speriamo possa portare aiuto, più conversioni, più business”. Polito si dice molto confidente, “soprattutto con il cambio generazionale che pian piano si sta accorciando nelle adv”.

Dati adv e dati cliente

Sempre secondo Contentsquare, le aziende del travel in possesso di strategie avanzate in materia di dati hanno 14 volte più probabilità di migliorare l’esperienza rispetto a quelle che non ne dispongono. Ad intervenire sull’argomento è Andrea Mele, nel suo ruolo di vicepresidente vicario Astoi, che si allinea a quanto affermato da Polito sul tour operating, osservando che il business è prevalentemente b2b. Lo afferma per sottolineare che “i dati analizzati fino a ieri sono i dati delle adv, ora ci siamo tutti dotati di Crm, molti di una business intelligence che ci ha permesso di passare anche ad una analisi dei dati del cliente”. Però il manager porta a riflettere sul fatto che si deve sempre tener presente il business model. Perché a seconda del caso i dati sono più o meno personalizzati.

Per esempio “il t.o. che ha la formula club e vende villaggi è a contatto per una settimana con il cliente finale, il che gli permette di avere dati più personalizzati. Il t.o. che, invece, vende viaggi tradizionali non è a contatto con il cliente finale, ha maggiore difficoltà. E’ in possesso di dati, ma sono una prima fascia, cioè età, impiego, se ha già viaggiato con noi, se è già stato da qualche parte. Per chi fa villaggistica avere quei dati a cui si è fatto riferimento è fondamentale per poter customizzare ancora di più il villaggio, l’esperienza, l’offerta per quello che il cliente chiede – dice Mele -. Nel caso del viaggio più tradizionale siamo ancora nella fase in cui è più importante capire il trend delle destinazioni, la tempistica delle prenotazioni, più che se al cliente piace andare a cavallo. Questo viene dopo, adesso è ancora secondario come step. Ora ci stiamo organizzando per avere dei nostri dati che ci permettano di avere una fotografia reale di chi è partito con il tour operator e per capire quali sono le tendenze”, spiega Mele.

Adv fisica, ma digitale

Guardando al versante della distribuzione organizzata, quali strumenti mette a disposizione delle adv un network come il Gruppo Bluvacanze? “Gli ambiti su cui stiamo lavorando come intermediazione turistica non sono quelli di una Ota, ma di una adv con una forte fisicità sul territorio – spiega Enrico Graziadio, chief information officer -, che ha necessità di dover essere digitale però senza perdere la sua essenza fisica perché il modello del punto vendita sul territorio è un modello in cui crediamo e attorno al quale stiamo creando l’esperienza digitale per il viaggiatore”.

In merito a quando il cliente inizia a pensare al viaggio, dati del Politecnico dicono che “circa il 60% dei viaggiatori inizia la sua esperienza dal web, informandosi su ciò che può essere un’opportunità. Noi dobbiamo cogliere questa esigenza di informazione di creazione dell’esperienza del viaggio e far dialogare il punto di vendita fisico e quello digitale in modo trasparente”.

Dal canto suo il network ha sfruttato la coda della pandemia per ripensare in chiave digitale i suoi processi. L’augurio è di essere arrivati ad “un buon supporto per una apertura di questi servizi al mercato a brevissimo”.

Gli ingredienti della vendita moderna

Come è fatta una vendita moderna? Servono Api più veloci, contenuti Ndc migliori, big data e cloud. “Il punto fondamentale è l’usabilità – dice Damiano Sabatino, vice president & managing director, account management, Europe Travelport -, l’user experience del cliente b2b o b2c”. Il manager si sofferma sull’accennata ritrosia delle adv ad usare la tecnologia. E constata che “il settore dei viaggi è più indietro rispetto ad altre industry nell’esperienza digitale e questo problema si è ulteriormente evidenziato con la pandemia, durante la quale tutti abbiamo fatto più uso di tecnologie per gestire contatti e relazioni”.

Il fatto che il travel sia più indietro è paradossale perché “l’industria dei viaggi ha creato fondamentalmente l’e-commerce con i primi sistemi distributivi. Il fatto di non essere neanche sul podio della user experience per l’esperienza di acquisto deve far riflettere – sottolinea Sabatino -. Ed emerge da ricerche che commissioniamo esternamente. Come industry siamo percepiti come più complessi con cui interagire, rispetto ad esempio a quella assicurativa, pertanto dobbiamo fare uno sforzo”.

Il manager si sofferma su Api e Ndc, osservando che “sono un mondo nuovo per i viaggi, non più tanto per altri settori, per trasmettere informazioni, con protocolli automatizzati per scambiare dati tra sistemi diversi a vantaggio di un utente finale. Ndc la nuova modalità che le compagnie stanno introducendo per distribuire i contenuti, non è altro che una articolazione dell’Api”.

Cloud e big data sono due aree “di grossi investimenti per noi. La nostra piattaforma fornisce risposte, risultati a chi la interroga, per far sì che siano ottimizzati facciamo uso di algoritmi e queste tecnologie si basano sui big data, senza grandi quantità di dati non c’è algoritmo basato su machine learning che possa funzionare – afferma -. Il cloud? Non è altro che il modo migliore per fruire di queste grandi quantità di dati”. In pratica sono “elementi fondamentali per la modernizzazione dell’industry”.

Una tecnologia emozionale

Però bisogna considerare che l’esperienza non deve essere basata solo sui dati, ma deve anche saper emozionare. Come si arriva a tutto ciò? Intelligenza artificiale, realtà virtuale, chatbot possono essere degli alleati? Roberto Di Leo, fondatore ed amministratore unico di eMinds Travel Technologies, fa un passo indietro nel tempo, soffermandosi sulla tecnologia degli ultimi 20 anni. Parla di xml, tecnologia grazie alla quale gli attori della filiera turistica “hanno potuto efficientare il loro processo. Oggi – afferma – la tecnologia può supportare il t.o. nell’interazione e dialogo con il cliente che ha esigenze differenti”.

Di Leo fa presente che oggi l’esperienza di acquisto che si basa sull’e-commerce, con cui tutti più o meno si confrontano, “ci ha abituati a tempi di risposta ben diversi dal passato. Pertanto l’innovazione, che potrebbe diventare un vantaggio competitivo per il settore, è più spostata sulla modalità di dialogo con il cliente. Noi crediamo che un t.o, soprattutto lungo raggio, debba vendere e far vivere il viaggio due volte. La prima nel pre-viaggio e la seconda nel viaggio”.

Come? Ci sono tanti strumenti e il manager non pensa ad “estremismi, come il metaverso”, a suo dire “futuristici e per certi versi eccessivi”, ma ad “un buon lavoro di visione e di orchestrazione di tutti gli attori della filiera”. Certo, c’è la difficoltà legata “alla poliedricità del servizio turistico. C’è una mole di informazioni per descriverlo in modo adeguato, una transazione economica necessita di una quantità di informazioni inferiori. A maggior ragione quando si ha a che fare con le emozioni”. Ecco che dal canto suo eMinds conta di presentare per fine anno al mercato “un nuovo prodotto che possa aiutare i t.o. e la filiera a far sognare il cliente prima di poter vivere l’esperienza del viaggio con gli strumenti che oggi siamo abituati ad usare, cellulare, immagini”. A suo dire manca “una orchestrazione funzionale a raccogliere dei dati che oggi non possiamo raccogliere. Eminds l’innovazione la sta cercando non tanto sull’efficientamento, ma nella modalità di interazione, cioè emozionando il cliente prima ancora del viaggio”.

Il viaggio è nativo di TikTok

In tutto ciò come si inserisce il canale di TikTok, come può essere funzionale per il settore del travel? La risposta sta nei numeri. Secondo i dati di TikTok, tra il 2020 e il 2021 le visualizzazioni dei video nella categoria “viaggi” sono aumentate del 172%, con una crescita rispetto alla creazione di contenuti travel del 117%.

“Il viaggio è nativo di TikTok perché è una forma di intrattenimento. TikTok è una piattaforma di intrattenimento quindi è un match fatto in Paradiso – afferma Francesco Sommariva, director of growth partnerships TikTok Italy – perché il viaggio è intrattenimento già prima. Pensiamo all’esperienza di acquisto stessa, alla destinazione, al vedere le strutture, tutto ciò è un momento di grande intrattenimento ed è naturale che venga su TikTok”.

Una prova ulteriore è data dagli hashtag sulla piattaforma legati al mondo dei viaggi “non sono solo trending, sono enormi in termini di visione, per esempio #viaggio ha più di 1 mld di visualizzazioni. Qualcosa di nativo – ribadisce Sommariva -. Un’altra riprova è che come TikTok influenza il mondo della musica e della lettura, tanti trend come i viaggi in solitaria o ti racconto l’Italia partono direttamente da TikTok”.

Che ruolo può svolgere per le aziende? TikTok può essere usato come veicolo informativo? A detta del manager “esercita un potere di ispirazione e di conversazione, che è una influenza che va anche sul consumatore. Pertanto quell’ispirazione può essere sfruttata. Non è un caso che le aziende di tutte le tipologie del settore travel oggi usino TikTok come parte sistemica del proprio marketing mix, a livello di comunicazione come canale, ma anche a livello media”.

Stefania Vicini