Fidelizzazione. Un concetto chiave nel rapporto con il cliente, un traguardo importante, che va costruito e alimentato. Basti dire che un sondaggio condotto da Travelport nel 2022 ha rivelato che nel turismo il 46% dei viaggiatori non ricorda quale sia la Ota con la quale ha prenotato. Un dato su cui riflettere e da cui hanno preso spunto alcune considerazioni emerse in occasione di un panel che ha visto l’intervento di più relatori, che si sono confrontati sul tema del turismo digitale.

In particolare c’è chi lo ha fatto partendo da un duplice osservatorio, quello dell’albergatore, quale è Luigi Polito, essendo owner del Therasia Resort Sea&Spa di Vulcano e Botania Relais & Spa di Ischia. “Conosciamo i costi del marketing, il valore di acquisire un cliente. Oggi l’albergatore si trova di fronte ad un discorso di costi, di evitare sprechi, di ridurre i costi gestionali e, tra questi, quello che incide per la maggior parte è quello del marketing – ha osservato -. Tanti albergatori sono dipendenti quasi al 60% dalle Ota, che prendono una commissione base che va dal 15 al 18%, ma ci sono anche le promozioni che si aggiungono. Sommando il tutto – calcola Polito – si arriva ad un’incidenza di circa il 30%”.

Il buon ricordo da alimentare

L’albergatore è consapevole che durante il soggiorno può offrire “un’ospitalità non standardizzata, ma personalizzata, dà al cliente tante piccole attenzioni, facendogli vivere una vacanza unica, ma non è sufficiente – mette in guardia Polito -, perché il buon ricordo deve essere alimentato, serve una frequentazione e l’albergatore si dovrà avvalere dell’aiuto della tecnologia, ma anche di tutti i social”. Un dato di fatto è che “oggi non è facile conquistare il cliente e la sua fiducia, ci sono tante offerte, proposte, notizie, serve qualcosa di più concreto e duraturo”, afferma.

Polito è intervenuto anche in quanto presidente di Imperatore Travel, sottolineando che, “come t.o. lavoriamo per creare relazioni più continuative con la clientela prima, durante e dopo la vacanza. Anche su questo aspetto ci sono reticenze da parte delle adv a fornirci i contatti del cliente in quanto temono che l’intento sia quello di rubare loro il cliente, ma non è così, c’è un sodalizio tra noi t.o. e le adv, si deve creare un sano connubio verso il cliente. Solo attraverso un servizio di qualità si può costruire una grande differenza rispetto ai cannibali della distribuzione della vendita, mi riferisco alle Ota”.

Semplificare l’esperienza

Parliamo di tempi. 15 minuti e 33 secondi tanto dura la navigazione sui siti di viaggio degli utenti prima di completare la prenotazione. Dal canto suo, cosa fa un gruppo distributivo quale Bluvacanze per far evolvere la vendita digitale, coinvolgendo le adv e quali strumenti mette in campo per semplificare i processi di pagamento? “L’elemento centrale è l’essere umano, vogliamo dare alla tecnologia quel ruolo di commodity – afferma Enrico Graziadio, chief information officer del Gruppo Bluvacanze -. Si lavora sul come semplificare l’esperienza del cliente finale nei confronti delle adv e su come semplificare la vita della adv che deve interfacciarsi con la sede centrale e con gli operatori di settore”. La scelta fatta da Bluvacanze è stata quella di appoggiarsi “a partner tecnologici che sono leader di mercato anche in altri settori, cercando di coniugare la loro esperienza in altri mercati all’interno di quello delle adv”.

Si alza l’asticella

E’ un dato di fatto che oggi l’asticella si è alzata molto, complice l’esperienza di acquisto che viene fatta per esempio su Amazon che influisce poi sulle aspettative del consumatore, il quale (nel processo di acquisto della vacanza) si domanda perché online ci voglia così poco tempo per prenotare il viaggio, mentre in adv ci vogliono dieci giorni? “La risposta – fa presente il manager – non sta nel comprare tecnologia, ma nel cercare di capire l’esigenza del consumatore ed efficientando i processi”. E Bluvacanze lo ha iniziato a fare dal punto di vista dei pagamenti, “ci siamo appoggiati ad una fintech italiana per permettere i pagamenti digitali in modo veloce, via Whatsapp, via sms, via mail, in quanto pensiamo possa essere una strada. I viaggi e le carte di credito hanno un tema tutto italiano del plafond, oggi o è contante o bonifico, noi abbiamo cercato di permettere all’utente finale un pagamento veloce tramite bonifico, dando alla adv una certezza di incasso e riconciliazione bancaria. Stiamo lavorando su tutti gli aspetti della filiera, Crm, analisi dei dati, perché oggi il cloud mette a disposizione una serie di capacità più dinamiche che agevolano la sperimentazione”.

Manca una scuola per fare il t.o.

Tra le criticità individuabili nell’applicare una strategia digitale c’è la mancanza di personale tecnico specializzato. La parola di cui si parla tanto – e oggi ancora di più – è formazione. La domanda posta è se si debba intervenire con specifici corsi, lauree brevi e momenti dedicati nell’alternanza scuola-lavoro? A confrontarsi sul tema è Andrea Mele, vicepresidente vicario Astoi, che sottolinea come “il nostro lavoro e anche quello delle adv, in maniera diversa”, sia “un lavoro molto complesso e io stesso non saprei spiegare quanto e come sia difficile, solo lavorandoci e capendolo dall’interno, quindi la formazione in teoria dovrebbe arrivare dagli istituti tecnici del turismo“, ma ciò che sottolinea Mele è che “una vera scuola specifica per il t.o. non c’è, ci sono evoluzioni in corso, perché siamo coscienti che c’è un problema generazionale forte nelle aziende del turismo organizzato e c’è poco o quasi nulla di ricambio perché le nuove generazioni sono attratte da altre attività lavorative, mentre trenta anni fa si guardava al primo impiego in adv come a qualcosa di meraviglioso, adesso è cambiato”.

Cosa fare? Si deve, da soli, oppure “può entrare in campo una associazione di categoria come Astoi, creare quella formazione per avere personale qualificato e specializzato e quindi produttivo. La formazione per noi è molto importante, la stiamo affrontando più internamente che esternamente. Penso, infatti, che sia ancora prioritario fare formazione interna, crearsi risorse”.

Il tasso di rimbalzo

Si è parlato di tempo, cioè di quanto dura la navigazione sui siti di viaggio prima di effettuare la prenotazione. Al dato sopra citato, si aggiunga anche che il 42% dei visitatori di un sito web di viaggi lo abbandona dopo aver visualizzato una sola pagina. Il tasso di rimbalzo è un ulteriore tema con cui confrontarsi. Secondo la società Edgio, il bounce rate arriva al 61% se la pagina si scarica oltre gli 8 secondi e sotto i 10. Cosa serve per evitare ciò? Roberto Di Leo, fondatore ed amministratore unico di eMinds Travel Technologies, pone un quesito e dice: “Siamo sicuri che i clienti si dimentichino? Non è che non diano peso come non lo dà chi fuma al distributore di sigarette? Chi si ricorda l’ultimo distributore di sigarette? Probabilmente è una azione di per sé molto banale, dall’empatia inesistente, quindi perché dovrei ricordarmi di un’utility – osserva il manager -. Diverso il discorso di una adv che mi aiuta a sognare, infatti, se dovessi chiedervi se vi ricordate l’ultima persona che vi ha fatto sognare, sarà difficile sentirsi dire non me lo ricordo. Questo dato – prosegue Di Leo – mi conforta tanto, perché, l’acquisto di una camera di albergo come di un pacchetto può essere fatto attraverso un distributore, ma in questi anni ho potuto comprendere quanto il ruolo della adv resti essenziale e che la tecnologia è uno strumento di supporto e probabilmente quegli 8 secondi sono un problema, perché non hanno un’anima”.

ChatGpt mi emozionerà?

Di Leo fa un passo in più e racconta la sua esperienza con ChatGpt a cui ha chiesto: “Sono un amante della natura, vorrei andare negli Usa, ho 10 giorni cosa mi consiglieresti? Mi ha costruito un itinerario”, racconta il manager, ma la domanda che si è posto Di Leo è se la piattafomra lo emozionerà allo stesso modo come è in grado di fare una adv?

Questo ci porta a comprendere che “non è la fattibilità”, il nodo cruciale, ma il fatto che “queste tecnologie devono essere di supporto all’attività quotidiana come un acceleratore, devono essere degli strumenti che aiutano. L’usabilità spesso è legata all’idea del sito bello e facile da usare, ma in che senso? Significa probabilmente trovare le informazioni giuste in base a ciò di cui necessito. Un turista attraversa diverse fasi, il sogno, l’immaginazione del viaggio, poi lo pianifica e lo acquista, pertanto le informazioni di cui necessito (io operatore, ndr) sono legate alla fase in cui il cliente si trova. Un’informazione di prezzo nella fase di ispirazione non ha la stessa importanza delle informazioni di descrizione. La soluzione è riuscire a costruire un modello che sfrutti la tecnologia al tempo stesso a supporto di un agente, è ciò che rende gli strumenti funzionali e produttivi”.

L’equazione di Travelport

Posto così potrebbe sembrare un indovinello e cioè: per aumentare il volume delle vendite, evitando il tasso di rimbalzo, tenendo d’occhio la fidelizzazione e riducendo il costo di acquisizione dei clienti, quale strategia è vincente? Damiano Sabatino, vice president & managing director, account management Europe Travelport, osserva che “circa il 50% delle persone che usa una Ota non si ricorda il brand. Se guardiamo all’altra metà, cioè chi lo ricorda, di questi, circa l’80% dice di aver avuto un’esperienza positiva o fortemente positiva”. Cosa vuol dire tutto ciò? Che viene messa in correlazione “la brand awareness con la soddisfazione, il che è un circolo virtuoso che dobbiamo innescare – dice Sabatino -. Abbiamo cercato di capire cosa stimoli la brand awareness. Ciò che risulta fondamentale, sono le user experience cioè ciò che sperimenta l’utente del sito o chi interagisce con una adv. Non dimentichiamo che una adv usa delle tecnologie e in base a ciò che usa potrà dare risposte più o meno alte al cliente finale”.

Però il manager fa presente che “anche la comparatività è importante sia online sia offline, quando propongo delle opzioni al cliente devo dargli modo di comprendere cosa sta comparando e di poter comparare le offerte. Nell’ambito dell’offerta singola, è importante la trasparenza, perché una delle preoccupazioni del potenziale acquirente è il fatto di non vedere i costi nascosti”.

Servono contenuti articolati

Pertanto una piattaforma come può supportare un retailer in queste aree? “Con contenuti i più articolati possibili – dice Sabatino – e funzionalità di merchandising, di esposizione di questi contenuti, di automazione che rendono il lavoro della adv più semplice”. Il manager porta l’esempio di un’area che la società ha inaugurato, “possiamo affiancare i clienti (i retailer) con analisi basate sui big data sul particolare canale in cui operano, sul come altri operatori nella sua area stanno performando per offrire loro la possibilità di prendere decisioni strategiche su come indirizzare meglio il business”. E questo perché “non c’è solo un tema di che funzionalità mi offri, ma anche di quale supporto possiamo dare allo sviluppo strategico dell’azienda, partendo dai dati”.

TikTok e il target senior

Tecnologia, generazioni e travel. La domanda posta a TikTok, tra i relatori intervenuti al panel, è se l’azienda pensi di catturare anche il target dei viaggiatori senior? “Anche gli ultra senior”, dice Francesco Sommariva, director of growth partnerships TikTok Italy. E questo perché, come attesta il manager, “ci sono e non solo utilizzano la piattaforma, ma fanno i video. Ci sono anche i nonni, perché la piattaforma è per tutti, è inclusiva e ci sono tanti esempi”.

Dal canto suo al manager piacerebbe che, “quando parliamo delle generazioni su TikTok, non parlassimo di Generazione Z”, ma che si pensasse a un discorso “cross generazionale, perché tutti aprendo la piattaforma si sentono a loro agio, in quanto ci sono contenuti tagliati sui loro interessi. La prova sta nel fatto che le aziende che si rivolgono a fasce di età più travel senior, non solo hanno aperto il canale su TikTok, ma lo utilizzano come parte del proprio media mix per raggiungere quell’utente anche a livello media”.

Stefania Vicini